W kampanii polskiej marki modowej BOHOBOCO na wiosnę i lato 2015 do 21-letniej Magdaleny Jasek dołączyła początkująca modelka Helena Norowicz. Ma niewielkie doświadczenie w branży high fashion, zdecydowanie bardziej znana jest bowiem ze swoich ról teatralnych i filmowych. Debiutowała w 1959 roku, a dziś ma 81 lat.

Nie jest to pierwszy przypadek, kiedy marki z kategorii high fashion wykorzystują w swoich kampaniach wizerunek modelek, które mają już pierwsze zmarszczki, a ich włosy posiwiały. Norowicz dołączyła do grona zagranicznych – Isabella Rossellini (62 lata) wystąpiła w kampanii promującej torebki Bulgari, Jessica Lang (65 lat) została twarzą pierwszej linii kosmetyków do makijażu Marca Jacobsa, a 71-letnia Joni Mitchell wystąpiła w kampanii Yves Saint Laurent. Weteranka świata mody Naomi Campbell (44 lata) nadal pojawia się na wybiegach u największych projektantów. Nie boi się nawet wystąpić w kampanii Burberry obok młodszej koleżanki, Jourdan Dunn, która jest u szczytu swojej kariery. Marka po raz kolejny wykorzystała wizerunek doświadczonej modelki w połączeniu z „gorącym” nazwiskiem (wcześniej była to Kate Moss oraz Cara Delevingne).

Czy specjaliści ds. komunikacji zaczęli nareszcie dostrzegać piękno, które wynika z dojrzałości i historii, jaką niosą zmarszczki i białe włosy? Zrozumieli kobiety, które nie wierzą, że wybór stroju z danej kolekcji sprawi, by wyglądały jak 20-letnia modelka je reklamująca? A może zmieniły się potrzeby i zachowania współczesnych konsumentek, którym metryką bliżej do zjawiskowo pięknej Jessiki Lang?

Announcing the new face of @MarcBeauty, Jessica Lange! Campaign shot by David Sims. Shop at marcjacobs.com/beauty

A photo posted by Marc Jacobs (@marcjacobs) on

W Polsce nadal panuje stereotyp, że osoby około 60. roku życia zajmują się już tylko wnukami i kupują jedynie lekarstwa i ubezpieczenia. Potwierdzają to otaczające nas reklamy wesołych staruszków, których największym życiowym problemem jest mocowanie protezy i bolące stawy. W powszechnej wyobraźni współczesne 60-latki zdecydują się co najwyżej na zakup zestawu garnków lub koców od telemarketerów.

Tymczasem najbogatsi mieszkańcy Polski to przede wszystkim osoby w wieku 40-59 lat. Tylko 4% to osoby do 29. roku życia. W Niemczech już jedno na trzy euro wydają właśnie osoby powyżej 60. roku życia. Udział osób starszych w polskim społeczeństwie systematycznie rośnie – w 2010 r. ludność w wieku 60+ stanowiła już 19,7 proc. populacji. Do 2020 roku liczba ludności w wieku 16-64 lata obniży się o 8 proc., do 25 milionów. Jednocześnie Polska należy do krajów o niskiej zamożności, która rośnie jednak w relatywnie wysokim tempie (4,6% rocznie w latach 2008-2014).

Autorzy kampanii BOHOBOCO biorą przykład z najbardziej rozpoznawalnych światowych marek branży high fashion i dostrzegają trendy demograficzne. Pojawienie się dojrzałej modelek w ich kampanii reklamowej pokazuje, że ta grupa konsumentek dóbr luksusowych doceniana na całym świecie zaczyna być zauważana również w Polsce. Bo przecież to właśnie one, kobiety, które mają stabilną sytuację zawodową i cenią wysoką jakość produktów, mogą sobie pozwolić na zakup odzieży z najwyższej półki cenowej. Wykorzystanie wizerunku jeszcze dojrzalszych kobiet, nawet tych, które skończyły już 60 lat, pokazuje, że specjaliści ds. marketingu widzą potencjał tej grupy i już teraz przygotowują grunt dla przyszłych, powoli zbliżających się do tej granicy wiekowej konsumentek.

W branży modowej kampania BOHOBOCO doceniana jest za przełamanie barier i odejście od niezbyt przekonującego modelu, że im młodsza modelka, tym prezentowane ubranie lepiej wygląda. Warto jednak spojrzeć szerzej na polskie społeczeństwo, które powoli dogania zachodnich sąsiadów. Bogacimy się z wiekiem, ale jednocześnie starzejemy się. Może warto wykorzystać tę sytuację i zadbać o konsumentki, które nie spełniają powszechnych kanonów piękna (przecież zrobiono to już z sukcesem z modelkami plus size). Czy nastąpił moment, by odczarować stereotyp, że kobietom w pewnym wieku nie wypada podążać za najnowszymi trendami w modzie? Zauważyliśmy już, że to właśnie one mogą sobie pozwolić na przebieranie i wybieranie w ubraniach największych marek.

Joanna Manarczyk

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy