Śmierć prasy papierowej, którą zapowiadano już wielokrotnie, dokonała się. W autobusach i tramwajach nie widać już osób rozkładających płachtę gazety w poszukiwaniu najnowszych informacji. Papier przestał się liczyć jako źródło „newsów”. Jednak w określonych sytuacjach żadne medium elektroniczne czy społecznościowe nie może się równać z papierem, jeśli chodzi o wywierany wpływ.

Oczywiście w roku 2015 odkrywanie, że papierowe medium nie informuje np. na bieżąco o korkach w mieście i dostrzeganie, że oczy odbiorców są przyklejone nie do papieru a ekranów (najczęściej smartfonów), to ekstremalny truizm – napisano na ten temat gigabajty analiz.

Zwycięstwo cyfrowego obiegu informacji jest totalne i absolutne. Mimo to, w naszej pracy niemal codziennie przekonujemy się, że papier wciąż żyje i ma się dobrze. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że postawa wobec papierowych mediów może wiele powiedzieć o elastyczności, otwartości na zmianę i kompetencjach komunikacyjnych – zarówno agencji PR, jak i samych klientów. Sposoby podejścia do papieru da się podzielić z grubsza na dwie grupy.

Postawa pierwsza. Udajemy, że jest rok 1999.

Reprezentowana przez klientów, którzy nie zarejestrowali cyfrowej zmiany na rynku medialnym, bo byli zbyt zajęci podstawową działalnością oraz agencje, które klientom wyłącznie potakują. Do ich świadomości wprawdzie dotarło, że pojawił się Internet, ale publikacja na papierze jest dla nich najbardziej znaczącym (i fizycznie namacalnym) efektem działań komunikacyjnych. „Te cyfrowe rzeczy to zabawki dla dzieci. Chcę czegoś poważnego. Dajcie mi coś na papierze” – usłyszeliśmy nie tak dawno od jednego z klientów. Sentyment i prestiż są w tej sytuacji ważniejsze niż dane o zasięgu, nakładzie i czytelnictwie, które są dla prasy bezlitosne. Za wyjątkiem „Gazety Wyborczej” opiniotwórcze czy gospodarcze dzienniki sprzedają codziennie od kilku do kilkudziesięciu tysięcy egzemplarzy swoich wydań. Ilu kupujących czyta je od deski do deski i kto dociera dalej niż na pierwszą stronę – tego nie wie już nikt poza redakcjami.

Sytuację tę wykorzystują PR-owcy, którzy lubią klientom potakiwać i nie chcą (lub nie umieją) edukować i przekonać go do zmiany przyzwyczajeń, które w danej sytuacji komunikacyjnej mogą być kompletnie nieadekwatne. W takiej sytuacji agencja i klient – choć z kompletnie różnych powodów – udają, że wiek XX nigdy się nie skończył, pojawienie się w druku jest Świętym Graalem PR-u, Internet to dziwaczna nowinka, a prezydentem USA jest wciąż Bill Clinton.

Niestety, w sukurs przychodzą im wydawcy tytułów żerujących na sentymencie do druku. Wydawnictwa te nierzadko składają się wyłącznie z materiałów sponsorowanych i niezawierających, może poza komentarzem-wstępniakiem, oryginalnie stworzonej zawartości. Wiele z nich nie spełnia żadnego parametru jakościowej komunikacji, ale ich atut, często jedyny, to drukowana forma. Znamy to aż za dobrze: prezes lub prezeska jest na okładce, w środku jego/jej zdjęcia, w tym obowiązkowe ujęcie z ręką wspierającą podbródek w geście profesjonalnego skupienia. Wywiad z klientem zwykle zaczyna się od pytania „Jak to się stało, że osiągnął Pan/Pani taki sukces?”. Magazyn, jeśli ma okładkę z połyskliwego papieru, można położyć na biurku w gabinecie. Rozłożyć kilka kopii przy recepcji. O tym, że prawdopodobnie przeczytał go tylko sam prezes/prezeska, pracownik pisma który prowadził wywiad (celowo nie używam sformułowania „dziennikarz”) i – być może – załoga recepcji, nie wspomni ani agencja PR, ani klient. Pół biedy, jeśli publikacja ma swoją otwartą wersję internetową. W najgorszym razie po materiale pozostanie ślad w sieci, na który – jeśli strona będzie atrakcyjna dla indeksujących „crawlerów” wyszukiwarek Google czy Bing – trafi kiedyś internauta poszukujący informacji o firmie. Jeśli jednak publikacja istnieje tylko w druku, zostanie momentalnie zapomniana, jej wpływ będzie zerowy, a środki i czas włożone w jej powstanie, zarówno po stronie klienta i agencji, zostaną zmarnowane.

Postawa druga. Papier wciąż żyje, ale bardzo się zmienił. Wykorzystajmy to.

Cyfrowym obiegiem informacji i technologicznym rynkiem, w szczególności jego konsumencką częścią, rządzi ulotna moda. Dotyczy to nie tylko usług i aplikacji, ale także fizycznych urządzeń – w czwartym kwartale 2014 r. po raz pierwszy w historii spadła sprzedaż tabletów. Miały one zrewolucjonizować sposób, w jaki konsumujemy treści. Oczywiście, częściowo to efekt nasycenia rynku, a nie zapowiedź odwrócenia trendu. W cieniu technologicznych nowinek papier poszukiwał swojej nowej roli i w wielu przypadkach ją znalazł. Jak pokazuje praktyka, w niektórych scenariuszach papier oferuje znacznie więcej korzyści niż media cyfrowe.

Nie tak dawno w H+K Strategies odpowiadaliśmy za kampanię informacyjną skierowaną do kół przemysłowych, kluczowych organów administracji publicznej oraz branżowych specjalistów i analityków. W kampanii używaliśmy całego spektrum narzędzi: od bezpośrednich spotkań z interesariuszami, poprzez eksperckie analizy, tradycyjne media relations, po intensywne wykorzystanie mediów społecznościowych, z naciskiem na Twittera. Co więcej, jakiś czas temu w H+K Strategies przeprowadziliśmy badanie, które wykazało, że Twitter to jeden z głównych kanałów obiegu informacji wśród znaczących polskich polityków, analityków i kluczowych dziennikarzy.

Jak się jednak okazało, mimo wykorzystania nowoczesnych kanałów komunikacji, znaczące efekty przyniosło dopiero wykorzystanie najbardziej tradycyjnego narzędzia, czyli publikacji papierowej. Wymiana informacji w mediach społecznościowych, choć odbywa się szybko i często z udziałem najważniejszych aktorów sceny (Twittera używają kluczowi politycy w Polsce i na świecie), nie daje miejsca na rozwinięcie zniuansowanej argumentacji. Artykuł-opinia, który w ramach kampanii umieszczono w jednym z najważniejszych dzienników w kraju, wywarł ogromny wpływ na kluczowych interesariuszy: odniósł się do niego minister, szef kluczowego dla Polski resortu, o tekście dyskutowano na spotkaniu, w którym brali udział kluczowi interesariusze (m.in. ambasadorowie), odnieśli się do niego zagraniczni analitycy, którzy skomentowali go oddzielnym tekstem publicystycznym. Rozpoczęty został publiczny dialog.

Jak się okazało, tekst zamieszczony na papierze, i z kilkudniowym opóźnieniem opublikowany w sieci wywarł większy wpływ niż dziesiątki publikacji internetowych „wygenerowanych” wcześniej w ramach kampanii. Stało się tak dlatego, że papier, mimo zasięgu nieporównywalnie mniejszego od mediów cyfrowych, dla konkretnych grup interesariuszy jest wciąż preferowanym sposobem konsumpcji treści, w szczególności analiz i złożonych argumentacji. To wynika z demografii i przyzwyczajeń elit decyzyjnych, których przedstawiciele kształtowali nawyki jeszcze przed przemianą mediów.

Taki efekt nie jest jednak możliwy do osiągnięcia bez spełnienia ścisłych warunków. Po pierwsze, doradcy komunikacyjni muszą umieć elastycznie współpracować z Klientem, brać pod uwagę jego potrzeby i w duchu wzajemnego zaufania zwiększać jego świadomość tego, co i jak powinno zostać powiedziane, by wywrzeć optymalny wpływ na otoczenie.

Po drugie, agencja odpowiadająca za komunikację musi umieć wejść w rolę dziennikarzy, redaktorów i wydawców. Poprawne zidentyfikowanie ich potrzeb może sprawić, że tradycyjnie kojarzone z PR-em namawianie na publikację materiału, który dziennikarza nie interesuje, nie jest w ogóle konieczne. „Książka musi być interesująca dla konkretnego czytelnika w konkretnym momencie” – powiedział kiedyś Theodore Roosevelt, prezydent USA na początku XX w. Ta zasada wręcz zyskała na aktualności w czasach „newsowej” śmierci papierowych mediów. Oznacza ona, że nie mamy już szans na przebicie się do uwagi odbiorców informacyjną wzmianką na dole 8 strony ważnego dziennika. Jeśli jednak zaproponujemy najwyższej jakości zawartość, która spełnia kryteria użyteczności zarówno dla mediów, jak i naszych odbiorców, to może się okazać, że wywarty wpływ jest większy niż w przypadku jakiegokolwiek elektronicznego medium. Tak się składa, że najważniejsi ludzie, którzy podejmują decyzje w polityce i biznesie, wciąż jeszcze czytają gazety, choć nie pod kątem „newsów”.

Parafrazując Vincenta Vegę z „Pulp Fiction”, można powiedzieć, że „papier wraca, i to w wielkim stylu”. Jako środek skutecznej komunikacji nie jest może masowy, nie dociera wszędzie, ale w pewnych grupach docelowych, wciąż jest skutecznym sposobem komunikowania specyficznych, złożonych treści.

Tomasz Boguszewicz

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy