Typowa sytuacja przy starcie projektu. „Uderzymy mocno i szeroko” mówi klient, „zamawiając” artykuł w dużym, ogólnopolskim medium. I nie dziwne, bo przecież zależy mu na, powiedzmy, zbudowaniu silnej pozycji marki, którą ma pod opieką. Zarzucenie sieci jak najszerzej pozwoli na zwiększenie zasięgu odbiorców, co znowu przełoży się na wzrost szans na dotarcie do tej grupy, na której mu najbardziej zależy. Konsultant PR często przyklaśnie takiemu pomysłowi, w końcu klient nasz pan. Wszyscy kiwają głowami, następuje omówienie szczegółów, zakończenie spotkania i przystąpienie do realizacji strategii. Agencja Public Relations wykonuje tytaniczny wysiłek: porusza niebo i ziemię, żeby zainteresować prestiżowy tytuł historią, na której zależy klientowi. Później przekazuje wszystkie informacje i ma nadzieję, że dziennikarz zobaczy zagadnienie w takim świetle, w jakim klient chce je przedstawić.

W końcu agencja PR może odtrąbić sukces: mamy artykuł w ogólnopolskiej gazecie. Klient jest zadowolony, bo otrzymał, co chciał. Może teraz pokazać tekst przełożonym, pochwalić się nim na posiedzeniu Zarządu, czy nawet oprawić go w antyramę i powiesić nad łóżkiem. I wszyscy żyliby długo i szczęśliwie, tylko jakoś artykuł niezbyt przełożył się na ten efekt, który rzeczywiście chcieliśmy przez niego osiągnąć. Dlaczego?

Bo czasem mniej znaczy więcej. W działaniach PR co do zasady nie chodzi o nakład czy prestiż danego medium. Chodzi o identyfikację problemu, wypracowanie strategii, która pozwoli się z nim zmierzyć, a następnie realizację jej poprzez dobór odpowiednich narzędzi. Wszystko to po to, żeby dotrzeć do tych grup, na których nam rzeczywiście zależy. Jasne, jeśli strategia tego wymaga, odpowiednim narzędziem będzie komunikacja poprzez m.in. największe drukowane lub internetowe tytuły. Jednak nie jest tak zawsze.

Namyślając się nad treścią tego tekstu, porozmawiałem z Maćkiem Szaroletą, naczelnym strategiem Hill+Knowlton (nomen omen) Strategies. Opowiedział mi historyjkę, którą sam kiedyś usłyszał od swojego starszego stażem kolegi, a ja postanowiłem utrwalić ją tutaj, ponieważ doskonale przedstawia błąd w stosowaniu  podejścia „mocno i szeroko” w każdej strategii. Oto ona.

W chatce w głębokim lesie mieszkała pewna niewiasta. Kto wie, być może nawet księżniczka. Jak to często bywa, zadurzył się w niej pewien młodzieniec, który postanowił (tutaj opowieść nieco zbacza z utrwalonej ścieżki) zdobyć jej serce poprzez zadeklarowanie swojego uczucia w poczytnej gazecie. Napracował się w pocie czoła, być może wyłożył znaczne sumy pieniędzy, ale po serii publikacji niewiasta nie odezwała się do niego ani słowem. Myśląc, że dziewczę zwyczajnie nie jest nim zainteresowane, odszedł szukać szczęścia w innych krainach. Prawda była jednak taka, że księżniczka zwyczajnie artykułu nie przeczytała.

Może dlatego, że w głębokim lesie trudno o salonik prasowy. A może po prostu preferowała inne tytuły. Fakt pozostaje faktem, że jak w typowej sytuacji z początku tego wpisu, nasz amant nie namyślił się dostatecznie nad narzędziami, których chce użyć, przez co  jego wysiłek poszedł na marne.

Jak więc powinien zachować się konsultant, żeby uniknąć podzielenia losu powyższego absztyfikanta? Powinien pochylić się na dłużej nad propozycją klienta. Dokładnie ją przeanalizować i zweryfikować, czy zaproponowane działania na pewno zrealizują cel leżący u podstaw propozycji „mocno i szeroko”. Jeśli dojdzie do wniosku, że umożliwi ona  osiągnięcie go – droga wolna. Jeśli natomiast zauważy błąd w przedstawionej logice albo nawet lepszy sposób osiągnięcia oczekiwanego wyniku, powinien przekazać go pod rozwagę partnerowi po stronie klienta.

W tym miejscu muszę zaznaczyć, że ten wpis nie jest przeciwny „mocno i szeroko”. Jestem zwolennikiem takiego działania tak długo, jak będzie ono wspierać opracowaną strategię. Warto jednak zastanowić się, czy aby na pewno w ogóle jest konieczne. Może w miejsce wysyłki komunikatu prasowego do wszystkich osób w bazie kontaktów medialnych warto zawęzić adresatów do jednego tytułu. Albo odwrotnie – może poinformować szereg tytułów, ale ograniczonych do jednego miejsca geograficznego. Często bowiem może okazać się, że działania mniejsze w skali, za to dokładniej przemyślane i przeprowadzone mogą odnieść dużo większy skutek.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której klient chce przebić się do świadomości lokalnych społeczności z informacją o akcjach CSR, które przeprowadza na tych terenach. Oczywiście, spełniając życzenie klienta o „fajnym, ciekawym artykule w Wyborczej”, można spędzić całe tygodnie na próbach zdobycia takiej publikacji. Być może nawet z finalnym sukcesem w postaci publikacji tekstu. Nie oznacza to jednak, że tego czasu nie dało się spożytkować produktywnej na realizacji innych narzędzi ani że ten artykuł zostanie w ogóle przeczytany przez interesariuszy. W takim przypadku dużo lepszym rozwiązaniem wydaje się skoncentrowanie wysiłków na prasie lokalnej. Takie tytuły z samej swojej natury będą dużo bardziej zainteresowane tematyką mniej bądź bardziej regionalną, a do tego istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że ich egzemplarze trafią do mieszkańców danego terenu, czyli właśnie osób, do których chcemy dotrzeć.

Oczywiście, takie działania mają też swoje „minusy”. Wymagają zerwania z produktami instant, o których na naszym blogu niedawno pisał Tomek Boguszewicz. Obligują do gruntownego, wielostronnego zapoznania się z danym zagadnieniem, w miejsce działania „na czuja”. Wreszcie bywa, że zmuszają do odmówienia klientowi (co jest kwestią na tyle trudną, że na pewno doczeka się osobnego wpisu). W moim przekonaniu są jednak konieczne, bo każde zadanie wymaga innych narzędzi. O ile większe kombinerki czy piła mają swoje zastosowania, o tyle są też sytuacje, kiedy zamiast ułatwiać, będą tylko utrudniać. Bo czasem mniej znaczy więcej.

Maciej Rybitwa

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy