Na stałe wszedł do świata polityki, show-biznesu i komunikacji marketingowej. Od czasu spopularyzowania Twittera wiele razy mogliśmy się przekonać, że zaledwie 140 znaków „puszczonych” w sieć może nieźle namieszać. Zwłaszcza, jeśli ich autorem jest osoba publiczna czy znana marka, a głos dotyczy ważnych problemów społecznych. 

Świat w erze big data, mediów społecznościowych i coraz szybszej komunikacji wymógł na nadawcy i odbiorcy zmiany w tworzeniu i odbiorze przekazów. Celem nadawcy jest dotarcie ze swoim komunikatem reklamowym do ściśle określonej grupy docelowej przy jak najmniejszym budżecie. Odbiorca jest z kolei nastawiony na pozyskanie w jak najkrótszym czasie największej ilości rzetelnych informacji, wykonując przy tym jak najmniej angażujące czynności. Oba te cele realizują tzw. hashtagi służące do grupowania określonych zagadnień i monitoringu prowadzonej dyskusji.

Umiejętnie stosowane hashtagi pozwalają markom docierać do nowych użytkowników, angażować ich wokół określonego wątku, przyciągać uwagę i koncentrować dyskusję wokół własnego profilu. Obecnie każda marka może stworzyć sobie własnego „hashtaga” i odpowiednio agregować najważniejsze informacje. Nie każda jednak wie, jak prawidłowo korzystać z tych oznaczeń, jaki ma być tego cel i efekt. Prowadzenie firmowych kont w mediach społecznościowych można porównać do pracy sapera. Wystarczy najmniejszy błąd, aby wylecieć w powietrze.

Niedawno znany brytyjski komik i aktor, gospodarz programu satyrycznego Last Week Tonight, porównał działania korporacji na Twitterze do coctail party, gdzie znajomi i nieznajomi spotykają się, żeby porozmawiać.  Nagle pojawia się nachalny intruz, który wcina się w rozmowę ze swoim zdaniem, nie bacząc, jaki był jej temat (org. “That’s what corporations don’t understand. Twitter is a cocktail party where friends and strangers can meet to chat. Corporations just don’t belong there. It’s like having Tony the Tiger burst into a conversation and saying ‘They’re Greeeaaat! Right guys? Whatever you were talking about…’). Do obejrzenia:

Poniżej zestawienie kilku dość skrajnych przykładów, które pokazują, jak starania marek o wykorzystanie dla swoich celów kontekstu ważnych społecznie wydarzeń przybiera nieraz groteskową formę.

1. Przemoc domowa i mrożona pizza

Kiedy do sieci wyciekło nagranie, na którym widać, jak Ray Rice, jeden z najlepszych graczy NFL, bije narzeczoną i nieprzytomną wyciąga z windy, na twitterze rozgorzała dyskusja. Poprzez hashtagi #whyileft #whyistayed tysiące kobiet zabrało głos na temat przemocy domowej i „przywiązania” kobiet do ich oprawców, odwołując się do swoich osobistych przeżyć.

Zostałam, ponieważ 73 proc. kobiet zostaje. Odchodzę, ponieważ 37 proc. kobiet umiera. Psychicznie, duchowo i ,,mentalnie.

Zostałam, ponieważ powiedział mi, że zabije mnie, jeśli odejdę. Odchodzę, ponieważ zabiłby mnie, gdybym została.

Do dyskusji nieświadomie włączyła się także jedna z marek Nestle – DiGiorno. Publikując tweet o pizzy, posłużyła się hashtagiem #WhyIStayed. Wpis oburzył użytkowników, którzy zażądali usunięcia go i oświadczenia, że marka nie zapoznała się z hashtagiem.

2. Proces o morderstwo i czekoladowe ciasteczka

Na falę krytyki naraziła się także firma Entenmann, produkująca popularne w USA ciasteczka, kiedy w niefortunny sposób użyła hashtagu #notguilty. Powstał po ogłoszeniu kontrowersyjnego wyroku w procesie Casey Anthony, która została oskarżona o zamordowanie swojej dwuletniej córeczki. Mimo bardzo mocnych dowodów przemawiających za jej winą przysięgli zdecydowali się uniewinnić kobietę. Decyzja ta wywołała tak wielkie poruszenie, że Casey Anthony trafiła do pierwszej dziesiątki najszybciej zyskujących na popularności haseł wpisywanych w Google w 2011 roku.

3. Podczas huraganu… kup nowe ciuchy

Za równie nieodpowiedni uznano twitterowy wpis marki odzieżowej Gap. 30 października GAP ostrzegał ludzi na Twitterze, aby zachować bezpieczeństwo podczas huraganu Sandy, a przy okazji zrobić małe zakupy w serwisie Gap.com. Aby zatrzeć złe wrażenie, Gap usunął wpis, a niedługo później poinformował o przekazaniu ponad miliona dolarów na fundusz pomocy ofiarom Sandy.

4. Debata prezydencka z pizzą w tle

Podczas kampanii wyborczej w 2012 roku Pizza Hut postawiła rzucić wyzwanie dziennikarzom, którzy wzięli udział w ostatniej prezydenckiej debacie w USA. Sieć oferowała dożywotnią dostawę pizzy temu, kto zapytałby Mitta Romneya i Baracka Obamę o ulubioną wersję tej popularnej potrawy. Pomysł spotkał się z na tyle mało entuzjastycznym przyjęciem, że sieć wycofała się z pomysłu zadania tego pytania na żywo.

Na fali popularności tzw. real time marketingu, marki coraz częściej będą nawiązywać w swoich postach do aktualnych wydarzeń, aby przyciągnąć uwagę odbiorców. Nie ulega wątpliwości, że społeczności internetowe mogą być olbrzymim motorem napędowym dla umiejącej się komunikować marki. Jeśli jednak poczują, że granica dobrego smaku została przekroczona, bezlitośnie będą ją napiętnować. Jak podkreśla brytyjska publicystka marketingowa, Nicola Kemp, nawet marketingowcy powinni zrozumieć, że są sytuacje, kiedy wypadałoby po prostu siedzieć cicho.

Katarzyna Bartoszkiewicz

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy