„I need a hero. I’m holding out for a hero ’til the end of the night” – jak śpiewała Bonnie Tyler. Bonnie nie miała nic wspólnego z tym jeszcze dość świeżym w Polsce narzędziem marketingowym, jakim jest posiadanie przez marki maskotki, czyli tzw. brand hero. Bohaterem, który zainspirował mnie do napisania tego posta, był Kapitan Aquafresh z ostatniego wpisu koleżanki po fachu, Oli Daniszewskiej (LINK). Kim zatem jest brand hero? To postać, twór marketingowców, w którą tchnięto życie. W dzisiejszych czasach konsumenci są przytłaczani mnogością produktów i usług. Marki gubią się w tłumie konkurencji, stają się niezauważalne dla potencjalnych klientów. Brand hero to jedno z mocniejszych narzędzi, które dostarcza o wiele silniejszych emocji, buduje więź klienta z firmą, która dzięki temu przestaje tylko dostarczać informacji o ofertach czy usługach. Niektóre marketingowe twory rozśmieszają nas do łez, powtarzamy ich teksty, oglądamy reklamy z ich udziałem na YouTube, zbieramy punkty, żeby zdobyć maskotkę firmy albo robimy sobie z nimi zdjęcia podczas imprez. To ta „pożądana” strona. Istnieje jednak ryzyko, że nasz bohater stanie się czarną owcą – nieprawdziwą, żenującą i irytującą.

Po co nam brand hero?

Spójrzmy na proces podejmowania decyzji. Jeśli uszkodzona zostanie część naszego mózgu odpowiedzialna za emocje, przestaniemy się śmiać, płakać, a także stracimy umiejętność podejmowania decyzji. W takim razie po co nam rozum, skoro to emocje podejmują decyzję? Neurolog, Donald Calne, wyjaśnia to tym, że różnica między emocjami a rozumem jest taka, że emocje prowadzą do akcji, a rozum jedynie do konkluzji. Oczywiście, emocje i rozum splatają się, ale to emocje są spustem decyzyjnym. Wracając do tematu głównego – stojąc w hipermarkecie przed lodówką pełną jogurtów waniliowych, nie otworzymy excela i nie zaczniemy obliczać, jaka jest cena każdego jogurtu na 100 gramów, później składu, na końcu relacji jakości do ceny. Nie dajmy się zwariować, nie ma na to czasu. Sięgniemy „emocjonalnie” po jogurt firmy, który po prostu lubimy. Na przykład jogurt z oblizującym się Małym Głodem. Uwielbiamy go przecież, nasze dzieci go uwielbiają… No i problem z wyborem rozwiązany!

Subiektywnie o herosach

Zamykam oczy, wyłączam rozsądek – szczególnie tę marketingową część – i wsłuchuję się w emocje. Co czuję? Czyli lista moich faworytów:

  • Serce i Rozum – kiedy pojawiają się w przerwie reklamowej – nie przełączam kanału. Oglądam całość i z radością czekam na nowe odcinki. Karierę zaczęli pod barwami monopolisty, Telekomunikacji Polskiej. I choć początki nie należały do najłatwiejszych, ujęli wszystkich. Zestawienie racjonalnego Rozumu z trochę neurotycznym i jakże emocjonalnym Sercem śmieszy wszystkich. I pewnie każdy z nas, w zależności od typu osobowości, jest w stanie utożsamić się z bohaterami i stanąć w drużynie albo Serca, albo Rozumu. Na Facebooku obserwuje ich 2,3 mln fanów, czyli przeliczając, wszyscy mieszkańcy Krakowa, Wrocławia, Poznania i Gdańska razem wzięci. Brawo.
  • Mały Głód – czy kiedykolwiek serek homogenizowany budził tyle emocji? Zaspokajanie głodu nigdy jeszcze nie było tak zabawne. Stan „na głodniaka” skutecznie utrudnia funkcjonowanie, dlatego Mały Głód nie jest ani miły, ani słodki. Bo niezdarny bohater Danone jest tak samo wredny, jak i zabawny. Niezmiennie od 11 lat wzdycham do Małego Głoda, a milionowa grupa fanów na Facebooku to dowód, że nie jestem jedyna.
  • Henio i Krysia – typowa polska rodzina w zabawnym wydaniu. Dominująca Krysia i uciekający przed domową robotą Henio. Komiczne przedstawienie rodzinnych obowiązków śmieszy i założę się, że nieraz duet ten rozładował napiętą atmosferę w niejednym polskim domu. Henia kocham przede wszystkim za zaczeskę. I wielka szkoda, że już jej nie zobaczę.

Brand hero potrzebny od zaraz?

Bohater ma za zadanie wytworzyć w konsumencie uczucia wyższe niż te leżące u podstaw piramidy marki – czyli musi najpierw zaspokoić podstawowe potrzeby klienta, a kiedy te będą zaspokojone, można „zdobywać” konsumenta przez budzenie „wyższych” emocji. Należy także zadać pytanie, czy brand hero jest marce w ogóle potrzebny. Na pewno spełni swoją funkcję, jeśli dana marka nie ma znaczącej przewagi konkurencyjnej na rynku. Wtedy mocny, emocjonalny wyróżnik sprawi, że brand „wypłynie” z tłumu. Tworzenie fikcyjnych bohaterów jest jednak trudnym i złożonym procesem. Wszystko bierze się ze spójności, a konsumenci wyczują każdą niespójność i nieprawdziwość. To bardzo złożony proces, który musi być spójny z DNA firmy i strategią marki. W przeciwnym razie nasz bohater zamiast uratować, pogrąży.

Sandra Kaczmarek

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy