Ferske undersøkelser viser at kun 36 prosent av alle ledere føler de er istand til å jobbe proaktivt med virksomhetens omdømme.  Det er en overraskende lav andel når man vet hvor mye det snakkes om omdømme, og hvor stor oppmerksomhet omdømmerangeringer får i media og i næringslivet.

Skrevet av: Simen A. Johannessen (Kronikken ble først publisert i Dagens Næringsliv)

Hvor gikk det galt?

Vi mener grunnen til  at bare hver tredje toppleder jobber med omdømmet er tredelt:

For det første har ikke begrepet «omdømme» en omforent betydning. Folk mener rett og slett forskjellige ting når de sier, som eksempel, at virksomhet X har et godt omdømme. Ofte betyr det at folk på en eller annen måte liker virksomheten. Det er selvsagt fint å være likt, men dersom man skal bruke omdømme som et ledelsesverktøy gir det ingen substansiell innsikt.

For det andre har de mest kjente omdømmeundersøkelsene over tid blitt rene opinionsmålinger hvor man spør et representativt utvalg av befolkningen hva de mener om virksomhetens produkter, innovasjonsevne, bærekraftsarbeid, ledelse, økonomi etc. Ganske detaljerte spørsmål som kun personer med svært god innsikt i virksomheten kan svare kvalifisert på. I mangel av denne innsikten vil den jevne forbruker oftest gi høyere score til virksomheter de liker på alle parametre. Igjen et problem for ledere som forsøker å forstå hva de konkret må jobbe med for å bedre virksomhetens omdømme.

For det tredje har det sneket seg inn en del politisk korrekthet også når man snakker om omdømme. Mange ønsker for eksempel gjerne at virksomhetens samfunnsansvar skal være den viktigste driveren for omdømmet, og snakker konsekvent som om det er slik. I realiteten er bildet langt mer nyansert. Selvsagt er det viktig for mange, men ikke for alle i like stor grad.

Konsekvensene av dette er at profesjonelle virksomhetsledere sitter igjen med et begrep som alle har et intuitivt forhold til, men som er lite egnet som måleparameter i det operative ledelsesarbeidet. Sagt på en annen måte, det gir ikke grunnlag for å ta beslutninger. Den eneste konkrete aktiviteten blir å feire gode omdømmemålinger med kake på kontoret og så fortelle seg selv at «nå må vi skjerpe oss» når man havner lenger ned på rangeringen.

Hva må til?

Vi mener at omdømmebegrepet kun har reell forretningsverdi dersom man kobler det til forventninger om interessentenes fremtidig atferd. Hva de som påvirker og blir påvirket av vår virksomhet faktisk vil gjøre. Vil politikerne støtte utbygningsplanene, vil kundene handle oftere, vil de ansatte fortsatt jobbe i virksomheten etc. etc.

Definisjonen av en virksomhets omdømme blir således «interessentenes kollektive holdning». Den holdningen som interessentene i sum har til virksomheten.

Konsekvensene av en slik tilnærming er at

  • Man måler holdninger og ikke bare inntrykk og assosiasjoner. Dette fordi holdninger er mer stabilt over tid og fordi holdninger styrer atferd i langt større grad enn det vilkårlige inntrykk gjør. Holdninger dreier seg dels om følelser, dels om atferdspreferanser og dels om hvordan man ser på verden.
  • Man konsentrer seg om virksomhetens viktigste interessenter, altså de som reelt påvirker eller blir påvirket av det virksomheten sier og gjør. Mange av de som blir spurt i dagens omdømmemålinger har aldri og kommer aldri til å ha kontakt med virksomheten man blir spurt om. Disse kan likevel ha en oppfatning om virksomheten og gi tilbakemelding på hvilket inntrykk de har.
  • Man slutter å fokusere på hvor man kommer på den nasjonale omdømmerangeringen, og konsentrerer seg om å sammenligne seg med virksomheter som er i omtrent samme situasjon som en selv. Ofte er det de direkte konkurrentene selvsagt, men det kan også være virksomheter med omtrent samme størrelse, eierstruktur, talentbehov, bærekraftsutfordringer etc.

Hvordan lykkes i praksis?

Å måle interessentenes holdninger er mer krevende enn bare å finne ut om de liker til virksomheten. Til gjengjeld gir det en innsikt som kan danne grunnlag for virksomhetens viktigste beslutninger.

Det innebærer å kartlegge både emosjonelle og rasjonelle faktorer. Finne ut hvordan interessentene mener verden henger sammen, og om virksomheten er en del av løsningen eller en del av problemet.

Det er som regel behov for både kvantitative og kvalitative undersøkelser for virkelig å komme til kjernen i virksomhetens omdømme.

I Hill+Knowlton Strategies mener vi det er tre nøkkelspørsmål som må bli besvart når man skal måle en virksomhets omdømme:

  1. I hvilken grad har interessentene tillit til virksomheten?
  2. I hvilken grad har interessentene tro på virksomhetens fremtidsutsikter?
  3. I hvilken grad er interessentene villige til å bruke sin kapital på virksomheten?

Dette er tre uavhengige aspekter hvor det ikke automatisk er noen sammenheng. Du kan stole på en  virksomhet uten å være villig til å kjøpe noe fra eller offentlig støtte den. Du kan gi en virksomhet mye av din tid eller dine penger selv om du ikke stoler fullt og helt på den. Og du kan stole på og støtte en virksomhet selv om du er usikker på om den vil eksistere om 10 år.

Kapital kan være være penger, altså at markedet er villige til å kjøpe produktene og tjenestene. Men like mye kan det være politisk kapital, eller kapital i form av status, tid etc.

Forutsetningen for å si at virksomheten har et godt omdømme er at man scorer høyt på alle tre.

Omdømmebegrepet fortjener å bli seriøst behandlet. Det er hyggelig å kunne spise kake på kontoret, men enda bedre er det å få et beslutningsgrunnlag som bidrar til å utvikle virksomheten.

Kilde: Reputation Institute

 

Tidligere innlegg av Simen A. Johannessen:

2017 – Året da jorden ble rund igjen

Du vil ikke tro hva som skjer med journalistikken i 2017

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy