Ein Blick in die Medien genügt, um zu sehen, dass viele Krisen mittlerweile globale Auswirkungen haben. Hier stellt sich die Frage, wie eine erfolgreiche Krisenkommunikation kulturelle Unterschiede überwinden kann.

Culture does matter!
Die Stakeholder-Analyse hat in jedem Krisenhandbuch einen festen Platz, aber selten findet man Verweise auf kulturelle Unterschiede. Besonders in schweren Fällen mit Verletzten und Toten sollten kulturelle Unterschiede tunlichst beachtet werden — eine one-size-fits-all Strategie ist der falsche Weg. Sprache, Umgangsform und Gestik sind von großer Bedeutung: Vor allem Hinterbliebene benötigen immer eine individuelle Betreuung die auf deren kulturellen Hintergrund abgestimmt ist. Neben Empathie, Transparenz und Aufrichtigkeit nimmt der kulturelle Hintergrund eine besondere Rolle ein, da die wahrgenommene Relevanz der erhaltenen Informationen durch diesen beeinflusst wird.

Verbeugen oder Klage?
In vielen asiatischen Ländern ist es für Unternehmen unabdingbar, in einer Krisensituation öffentlich Reue zu bekunden. Ungeachtet dessen, ob die Schuld wirklich beim Unternehmen liegt, hat die Entschuldigung bei den Opfern und dem Volk immer Priorität. In Amerika wäre ein ähnlicher Akt der Reue schlicht undenkbar, da dieser als Schuldeingeständnis gelten könnte — das Rechtssystem der USA ermöglicht es jedem zu klagen und dabei fast unbegrenzte Schadensersatzforderungen zu stellen.

Umgang mit Datenschutz
Selbst sensible Daten werden in verschiedenen Kulturen auch individuell behandelt. So wurden beispielsweise bei der verschollenen Malaysia Airlines Maschine 2014 die Nationalitäten der Passagiere umgehend veröffentlicht. Im Falle Germanwings im Jahr 2015 standen der Schutz der Privatsphäre und die gründliche Prüfung für die Lufthansa über dem Informationsdrang der Öffentlichkeit. Carsten Spohr, CEO der Lufthansa, nach dem Absturz:
„Bitte haben Sie Verständnis, dass wir zunächst sowohl die Passagiere, als auch unsere Crewmitglieder und deren Angehörige informieren, bevor wir Namenslisten bekannt geben […]. Die Nationalitäten der Opfer werden bekannt gegeben, sobald wir sie zweifelsfrei und in jedem Einzelfall geprüft haben.“

Interkulturelle Kompetenz in der PR
Kurz darauf gab es einige Interviews im chinesischen und malaysischen Fernsehen mit Betroffenen — eine massentaugliche Vermarktung von Persönlichem Leid? Nein. Vielleicht sollten wir Verständnis haben, dass in kollektivistischen Gesellschaften, wie China, Freude und Schmerz nichts Persönliches sind. Insbesondere PR-Experten müssen verstehen, welcher Weg für unsere Kunden vor Ort der richtige ist. Lokale Expertise und interkulturelle Kompetenz sorgen gerade in der Krisenkommunikation für einen großen Mehrwert, der für international tätige Kunden essenziell ist — Netzwerkagenturen haben hier einen immensen Vorteil.

Crisis Preparedness: Culture
Der Kunde sollte in jedem Fall für kulturelle Unterschiede empfänglich gemacht werden. Durch Übungen und Szenarien im Rahmen von Krisentrainings können kulturelle Irritationen mit verschiedenen Stakeholdern vermieden werden. Aufgrund der hohen Relevanz ist es sinnvoll nicht nur ein einziges Krisenhandbuch zu haben und dieses auf alle Märkte anzuwenden, sondern je nach Region Anpassungen vorzunehmen. Das Kommunikationsteam vor Ort sollte dem Krisenhandbuch eine eigene Prägung geben dürfen, welches die kulturellen Eigenheiten mit aufnimmt. Somit wird ganz nebenbei auch eine Sensibilisierung für dieses wichtige Thema in allen Märken erzielt. Dies ermöglicht maßgeschneiderte Lösungen für internationale Krisenfälle aller Couleur und erlaubt im Ernstfall eine professionelle kommunikative Bewältigung der Krise.

Autor:
Patrick Kleineidam

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