Gdy w dyskusji z interesariuszami zaczyna brakować informacji, które mogłyby zasilić rzeczową wymianę argumentów, uruchamiają się schematy myślenia, a brakujące dane zastępowane są obiegowymi opiniami. Na szczęście wpuszczenie do „systemu” świeżych informacji, które sprowadzą komunikację na rzeczowe tory, nie jest ani trudne, ani drogie.

„Drogi kolego, danych możesz zebrać cały wagon, ale pytanie, czy umiesz na ich podstawie napisać opowieść?” – takimi słowami ponad dekadę temu doświadczony redaktor wielkiej gazety skwitował ogromną ilość materiałów, które przygotowałem, pracując nad jednym z pierwszych dziennikarskich tekstów.

Jakiś czas zajęło przyswojenie brutalnego faktu, że dobra opowieść, czyli atrakcyjna dla większości odbiorców, nie musi być ani prawdziwa, ani logiczna. Podstawową miarą jej jakości to spójność historii. Co więcej, najlepiej by opowieść ta składała się z elementów, które odbiorca dobrze już zna i które nie wymagają żadnego wysiłku intelektualnego, sięgania do zgromadzonej wiedzy. W praktyce widać to w mediach tabloidowych. Jakkolwiek złożony jest świat, który opisują, nie znajdziemy w nich nic nowego. Interpretacje faktów ograniczają się do utrwalonych treści-schematów typu „oszukali zwykłych ludzi” czy „ceny rosną a władza pławi się w dostatku”. Te opowieści łatwo się sprzedają. Prostota i spójność powodują, że są chwytliwe i łatwo przyswajalne.

Dlaczego tak się dzieje, wyjaśnia Daniel Kahnemann, noblista, w „Pułapkach myślenia” (polecamy!). Opisuje dwa systemy myślenia, jakich używamy do rozumienia otaczającego świata. System „szybki”, odpowiedzialny za błyskawiczne skojarzenia, działa bez naszej kontroli i nie potrafi oceniać np. wiarygodności danych czy założeń. System drugi, „wolny”, przypomina uniwersytecką bibliotekę, gdzie zalega zgromadzona przez nas wiedza. Odwołanie się do niej pozwala podejmować lepsze decyzje, ale jej użycie trwa i wymaga wysiłku. Dlatego, choćbyśmy zarzekali się, że jakość argumentu ma kluczowe znaczenie, to szybkie skojarzenia, prostota i spójność są lepiej przyswajalne.

„Maszyneria skojarzeniowa podsuwa umysłowi tylko te idee, które wcześniej zostały aktywowane” – pisze D. Kahnemann. Z tym zjawiskiem konsultanci Hill+Knowlton Strategies zetknęli się niedawno, w czasie publicznego spotkania przedstawicieli dużej spółki deweloperskiej z mieszkańcami dzielnicy, w której powstanie wielka inwestycja firmy. Dyskusja z nimi ma długą i produktywną historię – spółka chętnie dzieli się informacjami i transparentnie prezentuje postęp procesu inwestycyjnego. Spotkania są zwykle merytoryczne. Mimo to, jak się jednak okazało na ostatnim z nich, wystarczy jedno uruchomienie opisanego przez D. Kahnemanna „skryptu”, wprawienie w ruch „maszyny skojarzeniowej”, by zepchnąć dyskurs na nieproduktywne tory. W tym przypadku skryptem był argument o tym, że: „Tak w ogóle, to mieszkańcy nie chcą inwestycji. Wielka spółka chce wykorzystać lokalną społeczność”.

Tak sformułowany punkt widzenia mało kogo pozostawia obojętnym. Każdy członek wspomnianej społeczności może się pod nim podpisać, choćby, nie wiem jak, przychylny był nowej inwestycji na swoim osiedlu. W końcu „wiele się słyszy o tym, jak firmy nie szanują obywateli”, a „deweloperzy zwykle obiecują wiele, a potem nie realizują zapowiedzi”. To wcześniej aktywowane skrypty, które karmią maszynę skojarzeniową. Przekazy proste, znane i spójne. „Ilość i jakość danych, na których opiera się opowieść, jest właściwie bez znaczenia. Kiedy informacji jest mało, System Pierwszy działa jak maszyna do wyciągania pochopnych wniosków” – argumentuje Kahnemann.

Klient H+K Strategies po spotkaniu był zmartwiony. Powstało wrażenie, że w komunikacji z interesariuszami nastąpił strategiczny zwrot, a lokalna społeczność, która popierała projekt, zwróciła się przeciwko inwestycji. Sytuacji nie poprawiała obserwacja, że grupa uczestnicząca w spotkaniu (kilkadziesiąt osób) nie jest reprezentatywna dla danej społeczności i składa się z osób ponadprzeciętnie aktywnych, którym chciało się np. pofatygować na spotkanie z inwestorem.

Remedium na taki problem komunikacyjny okazało się wprowadzenie do dyskursu nowych informacji, wyłamujących się poza zestaw wrażeń, które powstały na bazie utartych schematów skojarzeniowych, które z kolei powstały m.in. dzięki niedostatkowi konkretnych, namacalnych informacji na temat inwestycji. H+K Strategies zarekomendowało klientowi skorzystanie ze sprawdzonego narzędzia, jakim jest badanie opinii publicznej na próbie reprezentatywnej dla danej populacji. Wraz z ekspertami renomowanego instytutu badawczego, który regularnie wykonuje m.in. ogólnopolskie sondaże preferencji wyborczych, konsultanci H+K opracowali kwestionariusz badania. Eksperci firmy zewnętrznej zadbali, by pytania, ich kolejność i użyte sformułowania były zgodne z metodologią prowadzenia badań ilościowych. Próba badawcza została dobrana w taki sposób, że stanowi próbę reprezentatywną dla całej populacji osiedla, na którym ma powstać „kontrowersyjna” inwestycja, liczącej nieco ponad 10 tys. osób.

Cudzysłów wokół słowa „kontrowersyjna” pojawia się nieprzypadkowo. Jak pokazały badania, współczynnik poparcia mieszkańców dla inwestycji przekracza 70 proc., więc stwierdzenia o „kontrowersji” można uznać za nieuprawnione.

Użycie sprawdzonego narzędzia, jakim jest badanie ilościowe, pozwoliło klientowi H+K oddzielić sygnał od szumu i precyzyjnie zidentyfikować grupę interesariuszy, którzy nie podzielają entuzjazmu wobec planowanej inwestycji. To z kolei umożliwia zaplanowanie precyzyjnych i efektywnych kosztowo działań komunikacyjnych, bazujących na argumentach, których dostarcza raport badawczy. Badanie dostarczyło klientowi H+K Strategies precyzyjnie udokumentowanych argumentów, które mogą posłużyć do rozbijania powstałych na bazie utartych schematów, obiegowych opinii typu „mieszkańcy nie chcą inwestycji”.

Warto wspomnieć, że badanie ilościowe jest narzędziem niedrogim i dostępnym dla większości firm, także tych najmniejszych. W niektórych scenariuszach jego koszt końcowy może zamknąć się w sumie czterocyfrowej. Do rozważenia szczególnie w sytuacji gdy dyskurs z interesariuszami cierpi z powodu nadmiaru myślowych schematów, które powstają w sytuacji niedostatku relewantnych dla dyskusji informacji.

Michał Piątkiewicz

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy