Jedne szybko podbijają rynek i równie szybko się kończą, inne wspinają się powoli, za to utrzymują się dłużej. To one najsilniej oddziałują na pragnienia, postawy i zachowania konsumentów. Analiza trendów, bo o nich mowa, stała się niezbędnym narzędziem w codziennej pracy marketerów. W tym kontekście pojawia się pytanie, w jaki sposób wiedza o trendach może stanowić wartość dodaną dla firm i biznesu i jaka jest ich rola w rozwoju i budowaniu strategii firmy.

Śledzenie trendów w pierwszym skojarzeniu wydaje się być domeną świata mody. Projektanci i marki odzieżowe już dziś wiedzą, jakie kroje i kolory będą dominowały na ulicach za rok czy dwa. Konsumenci na całym świecie, bardziej lub mniej świadomie, zaczną dostosowywać się do nowo obowiązujących wzorców. To zjawisko idealnie przedstawia scena z filmu „Diabeł ubiera się u Prady”, w której  Miranda Priestly, grana przez Meryl Streep, mówi:

„(…) Uważasz, że Cię to wcale nie dotyczy. Idziesz do swojej szafy, z której wyciągasz stary, sfilcowany sweter, by zasygnalizować światu, że traktujesz siebie zbyt poważnie, by dbać o to, w co się ubierasz. Ale nie wiesz, że ten sweter nie jest tylko niebieski, nie turkusowy, nie w barwie lapis-lazuli. Jest modry. Jesteś nieświadoma faktu, że w 2002 roku Oscar de la Renta stworzył kolekcje modrych sukien, potem Yves Saint Laurent pokazał serię modrych marynarek. (…) Modrości pokazały się w ośmiu różnych kolekcjach, później zdeklasowały się w domach towarowych, by następnie dogorywać smętnie w Casual Corner, gdzie niewątpliwie wygrzebałaś toto na przecenie. Ale mimo to za tym odcieniem stoją miliony dolarów i niezliczone etaty”.

Mechanizm poszukiwania i analizy trendów bardzo szybko przeniknął ze świata mody do innych obszarów takich jak kultura, styl życia czy technologie. Obecnie większość globalnych firm wykorzystuje jedną lub więcej metod prognozowania, zastanawiając się nad swoją przyszłością i rynkiem, na którym działa. Wiele z nich posiada specjalny departament lub współpracuje z zewnętrzną firmą zajmującą się śledzeniem trendów (coolhunting). Jedną z najsłynniejszych tego typu firm jest amerykańska agencja Look Look, o której „Los Angeles Times” napisał, że ma „sieć ekspertów, jakiej CIA może tylko pozazdrościć.” Dla Look Look pracuje aż 35 tysięcy informatorów. Sednem coolhuntingu jest umiejętność zauważania i odczytywania trendów, a następnie analizowania ich i przekładania na praktyczne rekomendacje istotne dla branży klienta.

Nie ulega wątpliwości, iż era tzw. fast fashion, czyli radykalne skrócenie cyklu projektowania i wprowadzania na rynek nowych produktów, wymusza na marketerach ciągłą analizę otoczenia i poszukiwanie innowacji. Jednak sama świadomość istnienia określonych trendów kulturowych, społecznych i rynkowych nie zmienia jeszcze niczego w tworzeniu strategii marki. Potrzebna jest jeszcze ich przemyślana i szybka implementacja. I tu najczęściej pojawiają się schody.

Największym wrogiem innowacji może okazać się sama kultura korporacyjna.

Jeremy Gutsche – twórca największego na świecie serwisu tropiącego trendy (TrendHunter), posłużył się w jednym z wywiadów bardzo trafną metaforą. ,,Mamy rolnika i łowcę. Rolnik stara się za każdym razem zebrać jak najlepsze żniwo. Chroni swoją posesję, dba o nią, ale się nie rozwija. Ulepsza tylko znaną już koncepcję. Podczas gdy łowca cały czas szuka nowych zdobyczy i nie trzyma się utartych szlaków”.

Takim rolnikiem było np. BlackBerry, które w porę nie dostrzegło potencjału iPhone’a (łowcy) czy Kodak, który przegapił swoją szansę na rynku fotografii cyfrowej. Z drugiej strony mamy takie marki jak Facebook czy Zara, które na błyskawicznym reagowaniu na trendy i stojące u ich podstaw potrzeby konsumentów zbudowały swoją przewagę konkurencyjną. Dla przykładu zwykle czas jaki mija od projektu do trafienia do sklepu, to kilka, kilkanaście miesięcy. W Zarze – 14 dni.

Za inny przykład może posłużyć firma Nike, która kilka lat temu postanowiła połączyć siły z Apple. Razem wprowadziły na rynek produkt Nike+, czyli cyfrowy pakiet sportowy złożony z czujnika mocowanego na butach biegowych i bezprzewodowego odbiornika zamontowanego w iPodzie. Pakiet Nike+ okazał się wielkim sukcesem rynkowym. Do połowy 2010 roku sprzedano ponad 2,5 miliona zestawów. Jednak najważniejszym celem, który udało się osiągnąć, było zmienienie postrzegania marki wśród konsumentów. Nabywca Nike+ już nie kojarzył jej wyłącznie z produktem, który zakłada na nogi – marka stała się dla niego synonimem pełnego sportowego przeżycia, którego część stanowi również grupa na portalu społecznościowym.

Wczesne wykrycie wschodzących trendów, przewidywanie potrzeb konsumenckich i odpowiednio szybkie dostosowanie własnej oferty produktowej oraz komunikacji do zmieniających się potrzeb konsumentów będą najważniejszymi wyzwaniami zarówno dla nowych, jak i już istniejących marek. A gra jest warta świeczki, bowiem od tego, czy trafimy z naszym produktem lub usługą na podatny grunt, może zależeć nie tylko ich rynkowy sukces, ale także przyszłość całej firmy.

Codzienny przegląd mediów warto uzupełnić o śledzenie serwisów poświęconych trendom i innowacjom:

  1. psfk.com
  2. fubiz.net
  3. springwise.com
  4. trendland.com
  5. fpiec.pl
  6. trendhunter.com
  7. fastcompany.com
  8. 99u.com
  9. trendspot.pl

Wśród innych czołowych agencji wymieniane są: WGSN, Stylesight, Doneger Group, Zandl Group, Iconculture, Youthintelligence, Future Concept Lab czy Trend Council. W dziedzinie mody prym wiodą trendbooki wydawane przez Nelly Rodi, Promostyl i Peclers Paris.

Katarzyna Bartoszkiewicz

Więcej na blog.hkstrategies.pl

http://www.irodat.org/img/database/grafics/newsletter/IRODaT%20Newsletter%202011.pdf

 

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy