„Na spontaniczność możesz sobie pozwolić z żoną w łóżku. Jak jesteś w pracy to nawet do 5-cio sekundowej ciszy powinieneś się przygotować” – tymi słowami ganił niemłodego już aktora, ówczesny dyrektor sceny Teatru Nowego w Warszawie, mistrz Adam Hanuszkiewicz.

Nie każdy ma ten zaszczyt pracować na scenie, ale przypomniałam sobie tę scysję i te słowa po lekturze raportu „Dziennikarze i CEO”, z którego jasno wynika, że niezadowolenie z kształtu ostatecznej publikacji zbyt często leży po stronie CEO właśnie. Powód – nieprzygotowanie. Żeby sprawiedliwości stało się zadość, dziennikarze w tej kwestii też mają sporo za kołnierzem, ale zgodnie ze sztuką prowadzenia narracji – główny bohater powinien być jeden.

82% dziennikarzy ekonomicznych z 14 krajów oczekuje od prezesów podczas wywiadów wyjątkowej wiedzy na temat firmy i rynku. Brzmi banalnie, ale jak widać takie nie jest. Do danych na temat ilu prezesów objętych jest szkoleniami medialnymi i w jakich okolicznościach się szkolą, nie dotarłam. Z doświadczenia jednak wiem, że w bardzo wielu firmach prezesów się nie szkoli – no bo jak to? Przecież kto jak kto, ale prezes wie wszystko.

Przykładów, kiedy niefortunna wypowiedź prezesa doprowadziła firmę do wizerunkowego samobójstwa jest mnóstwo, ale tu też skupmy się na jednym. Drodzy Państwo – Mike Jeffries, autor sukcesu amerykańskiej marki modowej Abercrombie & Fitch. Wykreował markę, stworzył nawet wystrój sklepu tak bardzo odmienny od tego, co zwykliśmy widzieć na co dzień – półmrok, bardzo głośna muzyka, rozpylane ciężkie, esencjonalne perfumy i półnaga obsługa niczym w ostatnim etapie „Miss czy Mister World”, wybierana zresztą w swoistym castingu. Target – niczym obsada z filmu „Grease” – kapitan drużyny sportowej z dobrego amerykańskiego college’u i najpiękniejsza dziewczyna, jaką uda się tam znaleźć. A żeby miał jednak kto te ubrania kupować, to także ich rozliczni, równie dobrze uposażeni i dobrze wyglądający znajomi. Dla precyzyjności briefu dodam, że ze zdecydowanie większym naciskiem na to drugie. Jeffries wykreował aspiracyjny świat i… to się sprawdzało. Ale… był uprzejmy w jednym z wywiadów stwierdzić, że „atrakcyjność seksualna jest niemal wszystkim. Dlatego zatrudniamy w sklepach osoby ładne. One przyciągają inne ładne osoby, a my chcemy kierować naszą markę właśnie do ludzi ładnych. Do nikogo innego…”. Dodam, że stwierdzenie ma drugie dno, a to dlatego, że w sklepach sieci nie uświadczymy rozmiarów wyższych niż „M”, czyli amerykańska 10. Z wypowiedzi prezesa można było zatem wyciągnąć bardzo jednoznaczne równanie – nawet nie zostawił w nim żadnych iksów ani igreków – atrakcyjność seksualna > 10. Ryzykowane, jak na kraj, w którym połowa populacji walczy z otyłością lub nadwagą, a konfekcję o rozmiarze 10 kupuje tylko wtedy, jak terapeutka zaleci kupienie czegoś w „idealnym” rozmiarze, do którego w żmudnym procesie odchudzania się dąży.

Wspomniany wywiad pochodził z 2006 roku i był to okres największego prosperity dla marki A&F. Stało się jednak tak, że kilka lat potem pewien ekspert rynku detalicznego, porównując strategie marek odzieżowych, przywołał dawne wypowiedzi CEO A&F. Zawrzało. Zaczęto ćwierkać na Twitterze i pisać pełne oburzenia posty na Facebooku. Zgodnie z zasadą, że nieszczęścia chodzą parami, wypowiedzi Jeffriesa miały się pojawić w mediach wraz z inną informacją pochodzącą rzekomo od jednego z district managerów A&F, który miał stwierdzić, że marka prędzej spali ubrania niż przekaże je organizacjom charytatywnym, bo tylko ludzie o określonej pozycji są w stanie nosić odzież z metką A&F.

Słowa, które w 2006 roku przeszły niemal bez echa, w 2013 roku były niczym woda na medialny młyn. Zorganizowano akcję, w ramach której ubrania firmy rozdawano na ulicach bezdomnym (#FitchTheHomeless). A kiedy już slumsy pełne były bluz z napisem Abercrombie & Fitch, ludzie zaczęli odsyłać odzież producentowi. Bardzo emocjonalny film przygotowała młodzież walcząca z nadwagą, w którym w sugestywny sposób starała się przekonać prezesa, że mimo, iż są otyli także są cool i mają przyjaciół. Jakby tego było mało, ostatni cios wyprowadziło, pełne ludzi pięknych i szczupłych, Hollywood. Disney Girl – Miley Cyrus – zagroziła nawet, że spali wszystkie rzeczy z metką A&F, bo zaczęły „źle pachnieć”.

Efekt? Jeffries wycofał się ze swoich słów, ponieważ jego zdaniem zostały „wyrwane z kontekstu”. Zrobił to na profilu marki A&F na Facebooku. Nikt mu nie uwierzył, bo wypowiedź była aż nadto sugestywna. To przykład, że słowa potrafią śmierdzieć. Czasem nawet po wielu latach. Zatem, jeśli spontaniczność, to dzięki mistrzowi Hanuszkiewiczowi wiecie z kim i gdzie.

Beata Sadowska

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy