Egoistyczni, myślący tylko o sobie i swoim wizerunku w mediach społecznościowych, skoncentrowani na zaspokajaniu własnych potrzeb… zostają rodzicami! To nie żart – demografia jest nieubłagana i osoby z pokolenia Millennialsów (czyli urodzone między połową lat osiemdziesiątych a początkiem nowego tysiąclecia) są już rodzicami. Zostawmy na boku socjologiczne i psychologiczne rozważania związane z tym zjawiskiem i zastanówmy się jak my, specjaliści od komunikacji, możemy do nich trafić z przekazem marketingowym i o czym powinniśmy pamiętać projektując kampanie skierowane do młodych rodziców należących do Pokolenia Y.

Zasada 1: Digital natives

Millennialsi wychowali się z Internetem i w Internecie – napisał w 2012 roku trójmiejski pisarz Piotr Czerski (urodzony w 1981 roku). I jego słowa pozostają aktualne także w odniesieniu do rodziców z tego pokolenia. Jak wskazuje raport ShareThis, amerykańskiej firmy zajmującej się badaniem Internetu, 38% Millennialsów dzieli się w sieci informacjami związanymi ze swoją rodziną*. Umieszczają w mediach społecznościowych posty dotyczące rozszerzania diety niemowląt, decyzji zakupowych czy szukają ogólnych porad dotyczących ciąży, rodzicielstwa i wychowywania (głównie małych) dzieci.

Marki nie mogą o tym zapominać – Internet jest naturalnym środowiskiem Pokolenia Y. To tu szukają informacji (także produktowych) i rekomendacji. Statystyczna mama z pokolenia Millennialsów ma w sieci 24 „bliskich przyjaciół” i konto na co najmniej 3 portalach społecznościowych. Dzieci sieci wybierają więc te marki, które, podobnie jak oni sami, w Internecie czują się jak ryba w wodzie. Do przedstawicieli Pokolenia Y trafia między innymi prowadzona przede wszystkim za pośrednictwem mediów elektronicznych komunikacja Ubera (60% polskich użytkowników Ubera ma mniej niż 30 lat), który część swoich działań kieruje właśnie do rodziców z pokolenia Millennialsów. Na polskim rynku przykładem takiego działania jest usługa UberFAMILY, która pozwalała zamówić samochód wyposażony w dziecięcy fotelik.

Zasada 2: Zakupy – głównie online

Młodzi rodzice wykorzystują Internet nie tylko do tego, by dzielić się informacjami na temat swojej rodziny bądź rekomendacjami dotyczącymi najróżniejszych, niezbędnych do bycia dobrym rodzicem produktów, ale także po to, by zakupy po prostu zrobić. Już ponad połowa polskich internautów robi zakupy w sieci, a 64% z nich to osoby w wieku 25-34 lata. Wybierają Internet, bo tak jest wygodniej (niższa cena ma dla nich dużo mniejsze znaczenie niż dostępność oferty przez całą dobę czy brak konieczności jechania do sklepu). Jak wskazuje Lisa McKnight, amerykańska szefowa marketingu największego producenta zabawek na świecie, firmy Mattel, mamy z pokolenia Millennialsów spędzają w sieci ponad 90% czasu i tam też robią zakupy**. McKnight zauważa, że skończyła się era linearnych zakupów, w której marketing był prosty i przewidywalny: reklama w telewizji wzmocniona przez przekaz w mediach drukowanych i outdoor prowadziła do wizyty w sklepie i zakupu danego produktu. Teraz konsument kupuje w sieci i tam trzeba mu ten zakup ułatwić.

Realizacją takiej strategii jest niedawna kampania produktowa należącej do koncernu Mattel marki Fisher-Price. Jej osią były zabawne, trzydziestosekundowe spoty umieszczane na Youtubie, a innowacją odpowiadającą na potrzeby Millennialsów – osadzone w filmie pola pozwalające przenieść się do sklepu online i zrobić zakupy w trakcie oglądania filmu – z każdego miejsca i o każdej porze.

Zasada 3: Wartości mają znaczenie

Millennials podróżując po świecie szuka w przewodniku Lonely Planet miejsc, które są autentyczne i tego samego robiąc zakupy. Czy to jako singiel bez zobowiązań, czy jako świadomy rodzic – wybierze te marki, które komunikują wartości. Pokolenie Y wchodziło w dorosłe życie w czasach kryzysu, dlatego autentyczność ma dla nich ogromne znaczenie. Świetnie wykorzystuje to popularna wśród Millennialsów na całym świecie marka Toms, producent butów, który zobowiązał się, że przekaże parę butów potrzebującemu dziecku przy okazji każdej sprzedanej pary popularnych espadryli. „Mam kolegę Millennialsa, który nosi wyłącznie Tomsy, chodziaż ranią jego stopy, nie sprawdzają się w deszczu czy w chłodniejsze dni i rozpadają się po kilku tygodniach tylko dlatego, że wierzy on w misję marki” – pisze Larissa Faw na łamach amerykańskiego Forbesa i przytacza badania mówiące, że 81% przedstawicieli Pokolenia Y oczekuje od marki publicznego zobowiązania do działalności o charakterze dobroczynnym***.

Atakowani od wczesnego dzieciństwa przez najróżniejsze reklamy Millennialialsi byli pierwszym pokoleniem, na którym marketerzy testowali personalizację przekazu spotęgowaną przez rozwój mediów społecznościowych. Przyzwyczajeni do personalizacji na poziomie komunikacyjnym Millennialsi zwracają na nią wielką uwagę wybierając produkty i usługi przeznaczone dla swoich dzieci. Dlatego w wyścigu o ich portfele zwyciężą te marki, które stworzą emocjonalną więź między swoim produktem a młodym rodzicem. Tę nowatorską strategię stosują już duże, międzynarodowe koncerny, między innymi Mattel w opisywanej wyżej kampanii marki Fisher-Price.

Pokolenie Y to postrach pracodawców – młodzi, pewni siebie, poszukujący złotego środka między pasją a życiem zawodowym przedstawiciele pokolenia wzbudzają też popłoch wśród marketerów, którzy szukają najlepszych narzędzi, by do nich trafić. Warto, by pamiętali przy tym o zasadzie nadrzędnej – szacunku dla Millennialsa, który jest świadomym konsumentem i nie lubi, by traktować go w sposób infantylny. Tak jak zrobiła to marka pieluszek jednorazowych Huggies w reklamie z 2012 roku. Po jej emisji wzburzeni niesprawiedliwym traktowaniem ojcowie przyłączyli się do akcji “We’re dads, Huggies. Not dummies.” i zmusili markę do wycofania spotu z emisji*****. Jedno jest pewne – Millennialsi potrafią postawić na swoim!

Magdalena Szulc

Więcej na blog.hkstrategies.pl

*http://www.sharethis.com/blog/2014/09/23/new-consumer-study-millennials-2x-likely-purchase-products-share/#sthash.F1tbzL71.l3ZZW0tp.dpbs
**http://www.forbes.com/sites/johnellett/2014/04/29/fisher-price-targets-millennial-moms-with-humorous-all-digital-campaign/
***http://www.millennialmarketing.com/2013/09/why-idea-brands-win-with-millennials/
****http://www.forbes.com/sites/larissafaw/2014/05/22/millennials-expect-more-than-good-products-services-to-win-their-loyalty/
*****http://www.adweek.com/adfreak/huggies-flunks-dad-test-alters-campaign-138912

 

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy