Komunikacja PR w branży farmaceutycznej rządzi się swoimi prawami. Wie o tym każdy, komu przypadło napisanie informacji prasowej na temat leku OTC (czyli dostępnego w aptece bez recepty), RX (na receptę) czy suplementu diety. Okazuje się szybko, że z uwagi na czyhające obostrzenia nie tak łatwo zrobić to w sposób chwytliwy, jak w przypadku wielu innych produktów branży lifestylowej.

Zobaczmy zatem, czym i jak różni się komunikacja w przypadku poszczególnych rodzajów produktów farmaceutycznych:

Leki OTC (bez recepty)

Pisząc informację prasową, staramy się zawsze, aby materiał był jak najbardziej ekspercki, oddalony od cech reklamy, wzbudzał w czytelniku wrażenie unikalności. Ciężko jednak osiągnąć ten efekt, kiedy na dole pierwszej strony znajduje się poniższy tekst:

Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu – formułka nieodłącznie kojarząca się z reklamą, która musi zajmować 10% całej powierzchni strony.

A to dopiero początek. Kolejny przykład – wpadamy na świetny pomysł urozmaicenia standardowych działań media relations przez wysłanie do dziennikarzy fajnej, kolorowej, supermerytorycznej infografiki, która mogłaby być idealnym gotowcem do umieszczenia w branżowych mediach. Mogłaby. Gdyby nie fakt, że trzy czwarte miejsca zajmuje wyżej cytowana formułka oraz obowiązkowo opis produktu, do którego dany komunikat nawiązuje. Ten materiał, sam w sobie nienachalny, w połączeniu z obowiązkowymi elementami ma już znamiona 100-procentowej reklamy. I zamiast zgrabnego przekazania naszego komunikatu poprzez gotowy, fajnie ubrany content, dziennikarz ma wątpliwości, czy materiał miał być skierowany do niego, czy do działu reklamy.

Kolejny problem możemy napotkać w przypadku rekomendacji ekspertów. Leku OTC nie można łączyć bezpośrednio z lekarzem w danej dziedzinie. Jeżeli chcemy podbić eksperckość naszego materiału prasowego wypowiedzią specjalisty w danej branży, ginekologa czy dietetyka, musimy ubrać jego wypowiedź wyłącznie w komentarz dotyczący problemu bądź zagadnienia poruszanego kontekstowo w naszym tekście, nigdy na temat samego produktu. Ekspert nie może figurować w informacji prasowej, w której wymieniona jest nazwa produktu, a nawet pozować do zdjęć na tle logotypu marki OTC, np. podczas konferencji prasowych. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku celebrytów. Żadna znana twarz nie może zostać ambasadorem marki OTC, nawet jeśli produkt jest lifestylowy i nie kojarzy się wyłącznie z białym, lekarskim fartuchem.

Leki RX (na receptę)

Jeszcze bardziej wymagającą kategorią są leki na receptę. W tym przypadku nie możemy wymienić nawet nazwy marketingowej leku w materiale prasowym, a jedynie substancję czynną, która w nim występuje i jej wskazanie. Jednym ze sposobów na przemycenie ważnego dla nas komunikatu, jest w tym przypadku mówienie o problemie, z którym rozprawia się dany lek. Brzmi to średnio, bo trochę tak, jakby koncerny farmaceutyczne na potrzeby promowania swojego produktu mydliły nam oczy edukacyjną misją, jednak można w ten sposób zrobić dużo dobrego i dotrzeć poprzez media do pacjentów, którzy nie zdają sobie sprawy np. z innych metod leczenia, niekoniecznie tych refundowanych, najbardziej opłacalnych dla budżetu Państwa…

Suplementy diety

Sprawa wygląda trochę prościej w przypadku suplementów diety. Tutaj w podstawowych działaniach media relations możemy pominąć klasyczny komunikat kierujący do ulotki lub farmaceutów.
Różnice można też szybko wychwycić, oglądając reklamy telewizyjne. Pani w białym fartuchu rekomendująca produkt na zatoki z pewnością proponuje nam suplement, ponieważ żadna reklama leków nie może być kojarzona z przedstawicielem medycznym. Suplementy mogą też być polecane przez lekarzy i osoby znane, w przeciwieństwie do pozostałych kategorii.

PR medyczny charakteryzuje się bardzo formalnym, nie zawsze i nie wszędzie przyswajalnym charakterem i całą rzeszą obostrzeń. Kluczem do sukcesu jest umiejętne wykorzystanie istniejących możliwości pomimo ograniczeń. Jak to osiągnąć? Śledźcie bloga, a niebawem dowiecie się, czy PR medyczny może być sexy.

Aleksandra Daniszewska

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy