Powstało mnóstwo mądrych i nie za bardzo mądrych, zabawnych i dość przygnębiających opracowań na temat, czym jest lub czym nie jest praca w firmie Public Relations. Nie będę więc próbował po raz kolejny opisywać tego, czym się zajmujemy, bo najprawdopodobniej zdecydowana większość osób, które czytają ten wpis, doskonale zdaje sobie z tego sprawę. Lub przynajmniej ma na tyle mocne wyobrażenie na ten temat, aby uznawać je za prawdę i moje dywagacje niewiele tu zmienią.

Chciałbym poświęcić trochę miejsca temu, co – w mojej ocenie – stwarza największe zagrożenie dla możliwie najlepszego wykonywania naszej pracy. Kryteria, które wziąłem pod uwagę, to oczywiście nasza własna efektywność, ale przede wszystkim – satysfakcja naszych Klientów.

No dobrze, a więc po kolei:

1. Brak czasu na faktyczne budowanie relacji

Nie wiem, czy powstały kiedyś podobne badania dotyczące polskiego rynku, nie udało mi się nic takiego znaleźć. Przywołam więc dane dotyczące rynku amerykańskiego (https://hbr.org/2014/10/get-your-pitch-noticed-by-a-major-publisher/) – liczba pracowników agencji PR i działów komunikacji w firmach przekracza tam liczbę aktywnych pracowników mediów 5:1 (!). Co więcej, dziennikarze z takich tytułów jak NYtimes.com, TheGuardian.com i CNN.com deklarują, że otrzymują rocznie k. 38000 wiadomości e-mail, z czego 26000 to bezpośrednie próby przekonania, nakłonienia dziennikarza do przygotowania materiału na temat ważny dla osoby wysyłającej tę wiadomość. Zastanówmy się przez moment. Jaka wobec tego może być skuteczność tego typu działań? Często rozmawiając z dziennikarzami czy blogerami, słyszę, że jedną z ich największych codziennych frustracji są dla nich dziesiątki maili z informacjami prasowymi często zupełnie niezwiązanymi z obszarem ich zainteresowań, otrzymywanych od ludzi, których nie znają, po których następuje zmasowany atak telefonów zaczynających się od słów „Dzień dobry, czy otrzymał Pan/Pani przesłaną przeze mnie informacje prasową”. Agencje wysyłają setki, czasami tysiące maili, nie podejmując najmniejszego trudu w celu zweryfikowania, czy wiadomość ta rzeczywiście zainteresuje odbiorcę. Jaka jest skuteczność takich działań? Jaka jest wartość takiej relacji? Ktoś ostatnio napisał, że współcześnie, inaczej niż jeszcze kilka lat temu, dobre relacje z mediami nie są już „synonimem dobrego PR-u”. Absolutnie się z tym nie zgadzam. W mojej ocenie jeśli chcemy myśleć o odejściu od podstawowych działań polegających na wysyłce zmasowanych informacji prasowych – co może zrobić każda przeciętnie ogarnięta osoba z dostępem do Internetu, musimy zacząć od zbudowania bardzo dobrych relacji z mediami, blogerami, liderami opinii, ekspertami. To będzie podstawa, na której będziemy mogli budować dalszy kapitał i naszą wartość konsultanta.

2. Kreatywność

Brak kreatywności to najczęściej przywoływany zarzut i problem, z jakim przychodzi nam się zmagać. Bardzo często jest to związane z natłokiem pracy i wieloma czynnikami, o których będę tu pisać – przytłoczeniem procedurami, biurokracją, obawą przed wyjściem ze strefy komfortu, a także szczególnie niebezpiecznymi projekcjami, w których sami rezygnujemy z pewnych pomysłów, zakładając, że Klient na pewno nie będzie nimi zainteresowany. Tego typu mechanizm szczególnie często pojawia się przy długoletniej współpracy z jednym Klientem, kiedy wydaje nam się, że bardzo dobrze jesteśmy w stanie zidentyfikować jego potrzeby i preferencje. Bardzo często te intuicje są błędne i niepotrzebnie ograniczają nas w opracowywaniu oryginalnych, pomysłowych kampanii.

3. Brak umiejętności mówienia NIE

Wychodząc z przekonania, że nasza rola polega na bezwarunkowym uszczęśliwianiu Klientów, bardzo często całkowicie tracimy umiejętność mówienia Klientom „NIE”, wierząc, że najmniejsza choćby próba odwołania się do tego krótkiego słowa zniszczy budowaną pieczołowicie relację. Czy jednak nie jest zupełnie odwrotnie? Czy, jeśli chcemy być postrzegani jako „konsultanci”, doradcy, nie powinniśmy wyraźnie zaznaczać naszej odmiennej opinii i gruntownie jej uzasadniać? Nie jestem przekonany, czy chciałbym mieć za doradcę osobę, która jedynie przytakuje i bezrefleksyjnie wykonuje moje polecenia. To, czego szukamy, to krytyczne spojrzenie na podejmowane przez nas decyzje. Oczekujemy rekomendacji, wskazania, które rozwiązanie jest najlepsze. Często czytamy o tym, jak „rynek PR się zepsuł”, firmy deklarują, że chcą uciec od tzw. „commodity services”, a iść w kierunku usług konsultingowych. W mojej ocenie umiejętne mówienie „NIE” klientom i pokazywanie alternatywnej drogi są do tego pierwszym i koniecznym krokiem.

4. Overpromising

Bardzo często sami zastawiamy na siebie najbardziej skuteczne sidła. Szczególnie na początku relacji z Klientem mamy tendencje do obiecywania wszystkiego, czego Klient sobie zażyczy, a równie często sami tę poprzeczkę podnosimy tylko po to, aby zdobyć upragniony kontrakt. Podobnie jak w przypadku umiejętnego, popartego racjonalnymi i merytorycznymi argumentami mówienia „NIE”, unikanie obiecywania rzeczy niemożliwych w mojej ocenie jest absolutnie kluczową umiejętnością, która w dłuższej perspektywie przełoży się na znacznie bardziej wartościową relację z Klientem. Umiejętne zarządzanie oczekiwaniami Klienta i definiowanie, co jest, a co nie jest realne, pomoże uniknąć rozczarowań i niepotrzebnych negatywnych emocji.

5. „Nie da się”

Dyskretna różnica pomiędzy unikaniem obiecywania Klientowi rzeczy niemożliwych a odwoływaniem się do znienawidzonego przez Klientów „nie da się” jest bardzo cienka, a nieroztropne jej przekroczenie może wiązać się z poważnymi konsekwencjami. Tak jak na dziennikarzy i blogerów alergicznie działa telefon z pytaniem o to, czy otrzymali maila z informacją prasową (oczywiście że otrzymali!), tak na Klientów działa bezrefleksyjne „nie da się”. Jest to zarówno pokaz naszej bezsilności, jak i braku inicjatywy i determinacji do wykonania zleconej pracy. Oczywiście często pojawiają się sytuacje, w których faktycznie nie jesteśmy w stanie wykonać polecenia Klienta. Jednak wtedy naszym obowiązkiem powinno być zaproponowanie alternatywnych rozwiązań, które mogłyby zbliżyć nas do osiągnięcia założonego celu lub zastanowienie się, czy cel, o którym myślimy, jest faktycznie najlepszym, możliwym rozwiązaniem.

6. Grzanie się w strefie komfortu

Wyślijmy informację prasową i zróbmy follow-up, przygotujmy konferencje prasową z prezentacją power point i upominkami , debatę z ekspertem, a potem lunch. Pracujemy w ramach utartych schematów i bardzo często nie dostrzegamy możliwości, które mogłyby zapewnić nam porównywalne lub lepsze efekty przy znacznie mniejszym zaangażowaniu czasu i budżetu. Podobnie rzecz się ma z relacjami, które budujemy na przestrzeni lat. Często zamykamy się na wąską grupę dziennikarzy, których znamy, w towarzystwie których czujemy się bezpiecznie. Nie rozszerzamy jej o nowe kontakty. W mojej ocenie cały czas te kontakty powinny być rozbudowywane, odświeżane i przez nas inicjowane. Wychodźmy z własnej strefy komfortu, namawiajmy do tego Klientów. Powód jest prosty – poza strefą komfortu dzieją się najciekawsze rzeczy. Wyjście z niej może nas czasem kosztować nieco dodatkowej pracy, ale zdecydowanie warto to robić.

7. Brak czasu na rozszerzanie swoich kompetencji

Pracujemy dużo i intensywnie. Wiedzę na temat obecności naszych Klientów w mediach czerpiemy z serwisów monitoringu mediów. Na czytanie prasy nie mamy czasu. Znajomość rynku, branży, w jakiej się specjalizujemy, opieramy na wiedzy udostępnionej w materiałach przesłanych przez Klienta, opinie ekspertów znamy z opracowań, które sami przygotowujemy. Czy to na dłuższą metę może być wystarczające? Oczywiście nie. Zarówno Klienci, jak i dziennikarze oczekują od nas, że będziemy ekspertami w dziedzinie, którą się zajmują. Nieustanne poszerzanie naszych kompetencji jest absolutnie kluczowym, ale też najciekawszym aspektem naszej pracy. Wielokrotnie przekonałem się, że relacja z Klientem czy dziennikarzem wygląda zupełnie inaczej, kiedy po pierwszym kontakcie jesteśmy w stanie pokazać, że rozumiemy, analizujemy i potrafimy dostarczyć interesujących insightów na temat kwestii, którymi dana osoba się zajmuje.

8. Biurokracja

Im dłużej pracuję, a pracuję już trochę, zastanawiam się, jak bardzo biurokracja potrafi spowolnić naszą pracę, pozbawić ją kreatywności i spontaniczności, czyli najcenniejszych cech tego, czym się na co dzień zajmuję. Procedury księgowe, ograniczenia korporacyjne, wielopoziomowe ścieżki akceptu dokumentów, globalne guideline’y. Wszystko to potrafi doprowadzić do sytuacji, w której po jednej i drugiej stronie powstaje przekonanie, że „może lepiej zróbmy coś prostego, ale bezpiecznego”. To bardzo ważne, aby pracować – zarówno wewnątrz agencji, jak i w bezpośredniej relacji z Klientem – nad zwalczaniem tego typu myślenia. Jest on niezwykle niebezpieczny i długoterminowo zabójczy zarówno dla relacji, jaką mamy z Klientem, jak i satysfakcji z codziennej pracy.

Jan Ściegienny

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy