W Polsce rok do roku debiutuje około 30-40 nowych marek odzieżowych, również tych premium. Według najnowszego raportu KPMG mamy już 64 proc. luksusowych marek z segmentu odzieży, obuwia, torebek i perfum. Wciąż jednak narzekamy, że tempo rozwoju ulic handlowych w Polsce jest wysoce niezadowalające. Nikogo nie zdziwię, jeśli napiszę, że próżno szukać warszawskiego Nowego Światu czy Mokotowskiej w rankingach najlepszych ulic handlowych na świecie.

Dlaczego tak się dzieje? Zróbmy podstawowy test najemcy. Załóżmy, że decyzja o otwarciu salonu XYZ w Polsce już zapadła. O co pytają/jakich informacji potrzebują/na co zwracają uwagę przedstawiciele firm/marek, którzy chcą wynająć powierzchnię handlową. Aby pokazać perspektywę Klienta, po jednej stronie szali postawmy ulicę handlową, po drugiej: centrum handlowe. Wynikające z mojego doświadczenia TOP 5 potrzebnych informacji kształtowałoby się następująco:

1. Liczba potencjalnych klientów, czyli na tropie klienta

Jeśli nie jest to brand z francuskiego holdingu LVMH (Bulgari, Givenchy, Dom Perignon czy Louis Vuitton), którego przedstawiciele przed otwarciem salonu Louis Vuitton w stolicy stali w różnych punktach w centrum Warszawy i zwyczajnie zliczali przechodniów, to tego rodzaju dane należą do kategorii „a must”. Wiadomo – im większy foot fall, tym większe prawdopodobieństwo potencjalnych klientów. Choć jestem ciekawa, czy w przypadku takiej marki jak Louis Vuitton ta zasada się sprawdza. W każdym razie ten przykład pokazuje, że badania dotyczące ruchu ulicznego przechodniów w poszczególnych lokalizacjach są w gestii wynajmującego, podczas gdy w przeciętnie funkcjonującym centrum handlowym tego rodzaju dane dostępne są niemal od ręki. Raport i statystyki z foot falla dyrektor centrum otrzymuje niemal co kwadrans. Wie, ile w danej chwili ludzi przebywa na terenie obiektu, wie, które wejścia generują największy foot fall i jak przebiegają szlaki komunikacyjne klientów. Analitycy są w stanie porównywać foot fall w identycznych okresach rok do roku i monitorować, jakiego rodzaju wydarzenia organizowane w centrum cieszą się największym powodzeniem.

2. Sąsiedztwo

Decydując się na salon zlokalizowany przy ulicy handlowej, z reguły możemy zapomnieć o wyborze „sąsiada”, bo sama dostępność lokali na głównych ulicach handlowych jest bardzo niska.

„Najpopularniejsze ulice handlowe w Warszawie – Nowy Świat i Marszałkowska, są w pełni zajęte, a na rzadko pojawiające się oferty czeka kolejka chętnych. Ponadto wiele budynków nie spełnia oczekiwań międzynarodowych i krajowych marek. Dla nich istotna jest zarówno jakość budynku, układ samej powierzchni czy siatki słupów i konstrukcji nośnych budynku – wylicza Anna Hofman, starszy negocjator z działu powierzchni handlowych w Cushman & Wakefield.

W profesjonalnie zarządzanych centrach handlowych wielką wagę przywiązuje się do tenant mixu. Najemca ma generować satysfakcjonujące obroty i na tym również zależy galerii handlowej. Wszak czynsz ktoś musi płacić. Z uwagi na chęć zagwarantowania wszystkim prestiżowym markom „właściwego” sąsiedztwa w warszawskiej Galerii Mokotów powstała „złota aleja”, która adresowana jest do klientów o podobnej zasobności portfela. O istocie tej zasady świadczy także niemal cała powierzchnia użytkowa warszawskiego Domu Towarowego Vitkac. Przykłady te pokazują także inną prawidłowość. W przypadku sklepów odzieżowych zalecane jest lokowanie najemców w jednorodnych pasażach, w przeciwieństwie do oaz, czyli odbiegającego branżowo sąsiedztwa.

Osobną sprawą jest lokalizacja sklepu w pobliżu głównych operatorów, tzw. kotwic, którzy stanowią trzon komercjalizacji każdego wielkopowierzchniowego obiektu handlowego. To one przyciągają do centrum klientów, którzy przy okazji odwiedzają również inne salony, mogąc w ten sposób znacznie poprawić ich wyniki finansowe. Za pomocą rozmieszczenia kotwic można także regulować przepływ klientów i zapobiec powstawaniu „martwych stref”.

3. Czynsz

Nowy Świat to nie Fifth Avenue, Bond Street, Via Montenapoleone czy Hooftstraat, ale nawet tu średni czynsz potrafi być o około 1/3 wyższy niż w centrach handlowych. Sytuacji nie poprawią bariery w postaci ograniczenia w postaci wielkości lokali i brak możliwości wprowadzania zmian. Nie słyszałam także o różnicowaniu stawek czynszu w zależności od sektora prowadzonej działalności. W centrach handlowych to praktyka powszechna – na mniejsze czynsze mogą liczyć operatorzy spożywczy czy usługowi, ale też branża rozrywkowa – kina, centra zabaw dla dzieci itp.

4. Witryny

Witryna jest nośnikiem informacji, dlatego ma dużą wartość przy ustalaniu stawki czynszu zarówno w przypadku lokalu zlokalizowanego przy ulicy handlowej, jak i  sklepu w centrum handlowym. Dość powiedzieć, iż przyjmuje się, że ponad 20 proc. zakupów motywowanych jest wystawą sklepową, a ponad 80 proc. klientów deklaruje, że wchodzi do sklepu pod wpływem wystawy.

W tym punkcie wybór pomiędzy ulicą handlową a galerią handlową nie jest aż tak oczywisty ze względu na pewnego rodzaju unifikację witryn w centrach. Ale żeby sprawdziła się prawidłowość powyższych danych, muszą być klienci. I tak wracamy do punktu 1.

5. Dostępność komunikacyjna

Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto przy wyborze sklepu nie uwzględnia jakości i wygody dotarcia do niego. Wielokondygnacyjne parkingi centrów handlowych świadczą o znajomości zagadnienia. Zmotoryzowani Klienci sklepów położonych przy ulicach handlowych – jest ryzyko, jest zabawa, prawda? Choć, paradoksalnie, wyłączenie ulicy z ruchu samochodowego może spowodować wzrost jej atrakcyjności, zdaniem ekspertów optymalnym rozwiązaniem byłaby możliwość zaparkowania w podziemnym parkingu, oddalonym maksymalnie 500 m od ulicy handlowej.

W tej chwili wynik tego testu wydaje się być oczywisty. I od razu wyjaśnię – nie chodzi o konkurowanie, bo ulice handlowe powinny być komplementarne w stosunku do centrów handlowych i handlu w sieci. Chodzi o Exella, czyli coś, czym handlowcy posługują się naprawdę dobrze. Póki co ulice handlowe w Polsce w większości się nie kalkulują.

Debatujmy zatem nad pomysłami stworzenia czegoś na kształt Business Improvement Districts, czyli stowarzyszeń gromadzących wiele podmiotów zainteresowanych rozwojem danej dzielnicy. Działają one z powodzeniem w Kanadzie, Niemczech czy Wielkiej Brytanii. (PRZYKŁAD)

Powstanie organizacji podobnych do BID-ów w Polsce pozwoliłoby zminimalizować widoczne dysproporcje i opracować spójną strategię marketingową. Bo marketing Panie i Panowie, czy to warszawskiego Nowego Światu, czy Złotych Tarasów, definiowany będzie identycznie. Chodzi o przyciągnięcie jak największej liczby klientów. W obu wypadkach należy odrobić tę samą pracę domową – dobrze poznać i polubić swojego klienta, znaleźć wyróżniki, prześledzić zmieniające się zwyczaje zakupowe i zmiany kulturowe w zakresie form spędzania wolnego czasu. Zanurzyć klienta w swoim świecie. Klienta, który przecież w każdej sytuacji lubi mieć wybór…

Beata Sadowska

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy