Komunikacja sukcesów klienta to nic trudnego dla wprawnego PR-owca. Schody zaczynają się, gdy pojawia się widmo kryzysu – jak sobie z nim radzić? Można mnożyć przykłady, gdzie niewielka aktywność skutkuje szybkim pogorszeniem sytuacji (patrz: Apple i #bendgate). Warto zatem poszukać sposobu, aby to, co początkowo wydaje się kryzysem, przekuć w komunikacyjny sukces. Poniższe trzy przykłady pokazują, jak można zachować twarz w sytuacji, która na pierwszy rzut oka zdaje się być PR-owym koszmarem.

This is Washington

11 lutego 2015 r. to data, którą fani serialu House of Cards z pewnością zapamiętają na długo. Oto świat obiegła informacja, że trzeci sezon serialu na dwa tygodnie przed premierą przypadkowo pojawił się na platformie Netflix. Słowem – ziścił się najgorszy sen producentów jednego z najpopularniejszych seriali ostatnich lat. Wszystkie odcinki zniknęły po kilkunastu minutach, ale tyle czasu wystarczyło, aby tematem zajęły się właściwie wszystkie znaczące media na świecie.
Co zrobili producenci w tej sytuacji? Szybko i kreatywnie zareagowali przez social media. Na Twitterze pojawił się wpis nawiązujący do całej sytuacji:

Doczekał się on ponad 24 tys. udostępnień, a jak poinformowała agencja Reuters, w ciągu godziny od wycieku na Twitterze pojawiło się aż 55 tysięcy wpisów na ten temat. W ciągu następnych kilku godzin wzrost popularności (kliknięcia i udostępnienia) House of Cards wyniósł ok. 423%*.

Przypadek? Przedstawiciele Netflixa twierdzą, że nie był to marketingowy chwyt, a wyciek był przypadkowy. Tak czy inaczej Frank Underwood głośno przypomniał o sobie wszystkim fanom serialu na świecie, a producenci kreatywnie przyczynili się do większego zainteresowania premierą 3. sezonu zaplanowaną na 27 lutego.

Come back, Taylor!
Przykład Taylor Swift i Spotify pokazuje, że trudne sytuacje komunikacyjne nie zawsze rodzą się tylko z własnych błędów. Piosenkarka od lat znana jest ze swoich krytycznych wypowiedzi pod adresem serwisów streamingowych i niskich wynagrodzeń, jakie przekazują artystom.

3 listopada 2014 r. Taylor Swift postanowiła przejść od słów do czynów i wycofała cały swój katalog muzyczny ze Spotify. Serwis, który według wielu symbolizuje, jak powinien wyglądać dostęp do kultury w XXI wieku, stanął przed nie lada problemem: oto jedna z największych gwiazd muzycznych ostatnich lat otwarcie krytykuje Spotify. Jak zareagowali Szwedzi? Przede wszystkim postawili na transparentność. Daniel Ek, CEO Spotify, napisał list pt. $2 Billion and counting, w którym – obok krytyki piractwa i wytwórni płytowych – przytoczył również garść statystyk. Według Eka, Spotify wypłaciło już 2 miliardy dolarów wykonawcom, a z serwisu aktywnie korzysta 50 milionów użytkowników, z czego 12,5 miliona używa płatnej wersji Premium**. Dalej m.in. rozwiewa wątpliwości w kwestii wysokości wynagrodzeń dla artystów formatu Swift (polecam lekturę całego wpisu szefa Spotify). Jednocześnie na Spotify powstała specjalna playlista namawiająca piosenkarkę do powrotu do serwisu:


Efekt? Udało się wywołać większą dyskusję na temat tego, gdzie trafiają pieniądze z takich serwisów jak Spotify. Ostatecznie krytyka spadła głównie na wytwórnie płytowe, które według ostatnich badań np. we Francji zatrzymują aż 73% pieniędzy, które otrzymują ze streamingu muzyki***.

Lekarstwo na kryzys

Aktywnym podejściem do sytuacji kryzysowej wykazała się również w ostatnim czasie firma farmaceutyczna Sanofi. W październiku ubiegłego roku koncern zawiadomił wymiar sprawiedliwości w USA o podejrzeniu wręczenia łapówek w latach 2007-2012 przez swoich pracowników na Bliskim Wschodzie i w Afryce. Dodatkowo Sanofi poinformowało o zatrudnieniu jednej z najlepszych nowojorskich kancelarii w celu zbadania sprawy.

Zamiast biernie czekać na rozwój sytuacji firma postanowiła wziąć sprawy w swoje ręce i tym samym stała się aktywnym „graczem”, który ma realny wpływ na komunikację marki. Gdyby o wszystkim wpierw dowiedzieli się aktywiści, trudno wyobrazić sobie piekło, jakie zgotowaliby np. na portalach społecznościowych.

Z podobnymi zarzutami borykali się inni giganci farmaceutyczni: Novartis i GlaxoSmithKline. W obu przypadkach nagłówki skupiały się na korupcji samej w sobie. Z kolei aktywne i transparentne działanie Sanofi nakierowały dyskusję w mediach na kolejne kroki, które koncern podejmował w celu zbadania sprawy.

Czy możemy z wyprzedzeniem zaprojektować idealną reakcję na sytuację kryzysową klienta? Z całą pewnością nie ma uniwersalnego rozwiązania. Powyższe przykłady pokazują jednak,że kryzys nie zawsze oznacza PR-ową porażkę. Zamiast „zamiatać brudy pod dywan”, lepiej postawić na szybką i transparentną odpowiedź, która w końcowym rozrachunku może zapewnić wizerunkowy sukces.

Jan Rosner

Więcej na blog.hkstrategies.pl

*House of Cards Sees a Major Spike in Social Media Buzz, addthis.com: http://www.addthis.com/blog/2015/02/13/house-of-cards-sees-a-major-spike-in-social-media-buzz/#.VOmkBEJD8XJ
**Obecnie Spotify ma ponad 60 milionów użytkowników na świecie, z czego ponad 15 milionów opłaca subskrypcję Premium.
***Raport EY dla francuskiej organizacji fonograficznej SNEP: http://www.musicbusinessworldwide.com/artists-get-7-of-streaming-cash-labels-take-46/

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy