W kampanii rozstrzygającej o wyjściu Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej komunikacja oparta na faktach poległa w starciu z przekazem opartym na emocjach.

Polityczne trzęsienie ziemi, do którego doszło 23 czerwca w Londynie, nie dało jeszcze w pełni znać o swojej sile. Pewne jest, że Polska również odczuje skutki kampanii, która w cztery miesiące przetoczyła się przez Wielką Brytanię, pozostawiając zarówno zwolenników, jak i przeciwników Brexitu w niedowierzaniu. Poza niepewnością i politycznym chaosem, który opanował europejskie stolice, brytyjskie referendum dostarczyło niezbity dowód na to, jaki sposób komunikacji z wyborcami jest dziś najbardziej skuteczny. Oczywiście ma to również przełożenie na komunikację biznesu z konsumentami.

Zadowolony z takiego obrotu spraw może być Donald Trump. Od zeszłego czwartku ma już pewność, że jego metoda, bazująca na skrajnych emocjach, po przeniesieniu na inny teren, nadal działa. Świadomie lub nie Dawid Cameron przeprowadził na swoim społeczeństwie test, który nabiera szczególnej wagi przed listopadowymi wyborami w USA. Nie od dziś wiadomo, że strategia Trumpa opiera się na ostrych podziałach i negatywnych emocjach.  The Donald dowolnie korzysta z faktów, nierzadko w ogóle mijając się z prawdą. Bez skrupułów antagonizuje wyborców i żeruje na ich obawach. Niestety sukces kampanii w sprawie Brexitu dowodzi, że nawet prawda i fakty nie obronią się przed manipulacją i strachem, jeśli nie mają wiarygodnych adwokatów i sprawnych influencerów. Hilary Clinton nie jest jedyną osobą, która powinna wyciągnąć wnioski z tej nauki.

Głównym architektem antyunijnej kampanii był Arron Banks, brytyjski milioner, który wpłacił 5,6 mln funtów na rzecz Leave.EU, jednej z dwóch organizacji domagających się wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej. Co więcej, wybrani menedżerowie i pracownicy jego firm ubezpieczeniowych dołączyli do sztabu Leave.EU. Banks podpisał nawet siedmiocyfrowy kontrakt z waszyngtońskim strategiem z agencji Goddard Gunster, który miał za zadanie wyostrzyć przekaz brexitowców.

Banks uważa, że czas komunikacji opartej na faktach minął. Twierdzi, że trzeba nawiązać z ludźmi emocjonalną więź. Co ciekawe to właśnie fakty, a dokładnie wyniki przeprowadzonych na początku kampanii badań pokazały, że głównym tematem, wokół którego należało budować przekaz kampanii, była imigracja. W efekcie Leave.EU wydało 11 mln funtów na przekonanie Brytyjczyków, że imigranci są największym zagrożeniem dla przyszłości Wielkiej Brytanii.

Obóz Dawida Camerona nie docenił wagi tego tematu. Zamiast minimalizować obawy związane z napływem imigrantów, premier skupił się na przekonywaniu już przekonanych, dla których najważniejsza jest gospodarka. Rząd nie dostrzegł, że opór wobec imigrantów jest pochodną obaw, które przynoszą ze sobą globalizacja i bezrobocie. Nie potrafił dotrzeć do wyborców z wyjaśnieniem, że bezrobocie dotyka najczęściej miejsc, w których imigrantów praktycznie nie ma, a problemy z brakiem pracy wynikają zwykle z zapaści gospodarczej regionu.

Z wykorzystaniem „kwestii imigrantów” nie mieli za to problemu brexitowcy. Sponsorowana przez Banksa i wspierana przez UKIP Nigela Farage’a Leave.UE wrzuciła do sieci krótki film rozpoczynający się od pytania (a właściwie stwierdzenia): „Czy niepokoi cię, że obcokrajowcy popełniają coraz więcej przestępstw w Wielkiej Brytanii?”. Posępna muzyka i puenta nakazująca Brytyjczykom wziąć sprawy w swoje ręce dały 1,6 mln odsłon i negatywne komentarze mainstreamowych mediów, które słusznie oskarżyły Leave.EU o kłamstwo, cyniczną manipulację i szerzenie ksenofobii.

Cytowanie badań i raportów dowodzących, że jest de facto na odwrót (raport LSE z 2013 dowodzi, że liczba przestępstw w miejscach masowego napływu imigrantów z Europy Wschodniej znacząco spadła w porównaniu z 2004 r.), nic oczywiście nie dało, ponieważ złe ziarno zostało już zasiane.

W międzyczasie kampania Camerona, wpierana m.in. przez londyńskie City, polegała na tłumaczeniu wyborcom, jak bardzo ucierpi gospodarka brytyjska w wyniku Brexitu. Sam premier wziął na siebie cały ciężar przekonania Brytyjczyków. Miał co prawda liczne grono celebrytów, którzy wspierali kampanię pozostania w UE, ale zabrakło mu chyba ludzi, których Rob Fuggetta określa mianem adwokatów marki (brand advocates).

Różnica między adwokatem a influencerem jest dość znacząca. Adwokaci to ludzie kojarzeni z konkretną marką lub sprawą. Ich wiarygodność wynika z silnej osobistej więzi i lojalności wobec danej kwestii, co czyni ich bardzo przekonującymi. Przykładem jest Stephen Fry, brytyjski aktor znany ze swojego uwielbienia dla produktów marki Apple, czy Marek Kondrat, polski aktor łączony z bankiem ING.

Influencer, z drugiej strony, to człowiek budzący zainteresowanie swoich odbiorców (widzów, czytelników, opinii publicznej). Jest marką samą w sobie, a firmy płacą mu, aby pokazał ich produkty lub usługi swoim odbiorcom (followers).  W tej roli doskonałe spełniają się celebryci i blogerzy. Jednak, o ile influencerzy potrafią dotrzeć z przekazem bardzo szybko do dużego grona odbiorców, o tyle pasja i oddanie adwokatów jest lepszą inwestycją w przypadku długotrwałych działań.

To, czego zabrakło zwolennikom pozostania Wielkiej Brytanii w UE, to dobrzy adwokaci. Prounijna kampania prowadzona była przez Britain Stronger in Europe, jedyną organizację przeciw Brexitowi, która została zgłoszona w Komisji Wyborczej. Jej grono zasilili przedstawiciele Partii Konserwatywnej, Partii Pracy oraz Zielonych. Wśród nich był Lord Stuart Rose, biznesman reprezentujący Konserwatystów w Izbie Lordów, którego pomyłki i oderwanie od rzeczywistości bardziej zaszkodziły, niż pomogły premierowi. Z kolei Jeremy Corbyn, Lider Partii Pracy i urodzony eurosceptyk, najpierw długo milczał, a potem wbrew sobie próbował przekonać innych do czegoś, w co sam chyba nie wierzył. Corbyn był w obozie Bremain tylko ze względu na związki zawodowe martwiące się o prawa pracownicze w UK.

Kampania Bremain miała ponadpartyjne poparcie i liczne grono wspierających ją organizacji i sponsorów. Jednak świadomość, że nie budzi ona entuzjazmu wśród młodzieży i nie mobilizuje robotników, budziła poważne obawy. Próba walki z emocjami za pomocą faktów była skazana na porażkę. Co więcej, Dawid Cameron odmówił podjęcia bezpośredniej debaty z przeciwnikami z własnej partii. Szczególnie nie chciał żadnego starcia z Borysem Johnsonem, swoim przyjacielem z Oksfordu.

Boris Johnson, były burmistrz Londynu i syn urzędnika… Komisji Europejskiej, to jedna z najbarwniejszych postaci brytyjskiej polityki. Cięty język, poczucie humoru i dystans do własnej osoby sprawiają, że stał się adwokatem, o którego zabiegały obie strony. Johnson zdecydował w końcu poprzeć Vote Leave, główną organizację zwolenników Brexitu. Dzięki błyskotliwej osobowości miał przekonać niezdecydowanych wyborców i utorować sobie drogę do Downing Street 10.

Warty wspomnienia jest też Michael Gove, kolejny z pokolenia oksfordczyków, który jest jednocześnie ministrem sprawiedliwości w gabinecie Davida Camerona. Osobista historia jego ojca, który był rybakiem i stracił firmę w latach 70., trafiła w serca i umysłu Brytyjczyków. Gove nigdy nie ukrywał, że o rodzinny dramat obwinia Unię Europejską.

Nie można oczywiście nie wspomnieć w tym miejscu o Nigelu Farage’u. Lider UKIP jest twarzą eurosceptyków w Wielkiej Brytanii. Ironią losu jest to, że jednomandatowy system wyborczy w Wielkiej Brytanii nie pozwolił mu dostać się Izby Gmin, ale dzięki wyborom proporcjonalnym ma miejsce (i niezłą pensję) w Parlamencie Europejskim. W tej kampanii zasłynął billboardem, na którym widać nieprzerwany ciąg syryjskich uchodźców oraz podpis: „Moment przechylający szalę: Unia zawiodła nas wszystkich” (tłum. aut.).

Według wielu opinii największą rolę w kampanii przeciwko Brukseli odegrały brytyjskie media. The Telegraph, The Daily Mail i The Sun drukowały nieustające pasmo opowieści pełnych uprzedzeń i przekłamań. Od lat ich celem było ukazanie UE jako źródła biurokracji hamującej rozwój kraju i potwora wyciągającego miliony funtów potrzebne do reformy systemu opieki zdrowotnej. The Times, The Guardian czy The Financial Times, ze względu na swój zasięg i grupy docelowe, nie miały szans na skuteczną walkę z paniką głoszoną przez tabloidy. Według Reutersa na 928 publikacji w sprawie referendum 45% jawnie wspierało Brexit, a jedynie 27% sprzyjało pozostaniu kraju w UE. W tej chwili pewnie jest, że sprawa Brexitu daleka jest od zakończenia, a Wielka Brytania musi poradzić sobie z podziałami w społeczeństwie, jakie uwydatniły się w kampanii. Do czasu wrześniowych wyborów w obu partiach polityczne emocje na pewno nie opadną. Nadzieja, jak zawsze, w Królowej. Elżbieta II działa w myśl zasady obowiązującej od początku jej rządów: monarchia przetrwa, jeśli będzie trzymać się z dala od polityki. Dzięki temu ona sama nie musi martwić się o zaufanie Brytyjczyków. Wszyscy wokół niej prędzej czy później „zużywają się” i tracą poparcie. Intrygującym epilogiem kampanii w sprawie Brexitu jest polityczna egzekucja Borysa Johnsona, który wycofał się z wyścigu o fotel premiera oraz odsunięcie Nigela Farage’a od kierowania partią UKIP. Najwyraźniej brytyjscy politycy szykują materiały źródłowe do kolejnego sezonu „House of Cards”.

PS The Guardian określił zwycięskie przemówienie Farage’a po ogłoszeniu wyników referendum jako „triumf złego smaku i brzydoty”.

Jarosław Sutarzewicz

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy