W 1951 r. Ernest Hemingway napisał copy reklamy Ballantine Ale. Plotka mówi, że dzięki temu zapewnił sobie dożywotnią darmową dostawę piwa. W tym przypadku nie sama treść była jednak najważniejsza, lecz wizerunek pisarza, który odzwierciedlał wartości marki. Któż mógłby lepiej „reprezentować” piwo niż stary Papa Hemingway?

Zaczęliśmy od literatury i w tym temacie pozostaniemy. Lipiec przywitał nas medialną burzą wywołaną wspólnie przez luksusową markę motoryzacyjną i popularnego pisarza. Stało się to na skutek ogłoszenia współpracy pomiędzy Szczepanem Twardochem a firmą Mercedes Benz. Autor „Morfiny” został oficjalnym ambasadorem marki i od tego momentu może bezkosztowo wozić się modelem CLS400 4MATIC. Słabo? Dla niektórych na maksa. Szybko larum podniosła część tzw. „środowiska literackiego” zarzucając pisarzowi zakwestionowanie „etosu literackiego”, itp. Okazało się jednak, że znaczna część opinii publicznej stanęła po stronie Twardocha, utwierdzając tym samym markę w słuszności swojej decyzji.

Rzeczywiście wydaje się, że zwerbowanie akurat tego pisarza było bardzo świadomą i przemyślaną decyzją. Wizerunek medialny Szczepana Twardocha jest odzwierciedleniem profilu konsumenta marki Mercedes Benz – młody, niezależny i pracowity człowiek sukcesu. Do tego dobrze ubrany ojciec rodziny i mąż. A co ma literatura do Mercedesa? Przede wszystkim jest elitarna, pozostając jednocześnie czymś bardzo ekskluzywnym w świadomości społeczeństwa. Połączenie tych dwóch cech wydaje się być kluczowe w przypadku marki luksusowej. Poza tym już na początku XX w. włoski futurytsta Filippo Marinetti pisał, że ryczący automobil jest piękniejszy od Nike z Samotraki.

Ciekawą kwestią w przypadku polskich związków Mercedesa z literaturą jest fakt, że kilka miesięcy wcześniej doszło do dość kontrowersyjnej kooperacji pomiędzy tą marką a Fundacją Wisławy Szymborskiej. W ramach współpracy Fundacja otrzymała samochód na swój własny użytek, w zamian za to, do sprzedawanych przez Mercedesa pojazdów dołączano audiobooka z wierszami zmarłej poetki. Pomysł ten wydaje się być podwójnie problematyczny. Po pierwsze, w pewien sposób „ambasadorsko” wykorzystano wizerunek nieżyjącej już poetki, która znana była ze swojej niechęci do publicznych wystąpień. Poza tym dołączanie audiobooka noblistki do samochodu, nawet najbardziej luksusowego, wzbudza niesmak i podejrzenia o brak szacunku marki do powszechnie cenionych dóbr kultury. PR to nie matematyka – dwa minusy nigdy nie dają plusa.

Skoro jesteśmy przy ambasadorach marek i literaturze. Prezesem Fundacji Wisławy Szymborskiej jest wieloletni sekretarz noblistki, Michał Rusinek. Zaistniał on jako postać medialna właśnie jako sekretarz noblistki i wykonawca jej testamentu. Pewnie niewiele osób wiedziało, że Rusinek jest jednocześnie autorem bajek dla dzieci i twórcą zabawnych limeryków. Do czasu, aż marka Felix nie zdecydowała się wybrać go na swojego ambasadora, który to w ramach reprezentowania marki napisał m.in. limeryk na cześć orzeszków. Jak się można było spodziewać, sprawa szybko rozgrzała media, a w zadymę włączono również Szymborską. Rusinek musiał się tłumaczyć, a Felix pozostał zwykłym orzeszkiem. Zamiast ambitnej kampanii z przymrużeniem oka, wyszedł mocno przesolony bigos.

Jaki wniosek może płynąć z przytoczonych przykładów? Wybór ambasadora marki może być naprawdę dobrą inwestycją pod warunkiem, że poprzedzona zostanie bardzo przemyślaną decyzją, opartą na szeregu analiz dotyczących pożądanego wizerunku marki. Należy pamiętać, że ambasador to nie tylko profity w postaci kolejnych publikacji i doniesień medialnych z nazwą, bądź produktem naszej firmy w tle. Jest to również ryzyko, jakie niesie za sobą lokata kapitału w konkretną postać medialną, na którą składa się zarówno to, co chcielibyśmy skojarzyć z naszym produktem, jak i różnego rodzaju wpadki, które media wychwycą z wyjątkową skwapliwością. W przypadku ambasadora najważniejsza jest jednak jego wiarygodność. Musi on w oczach konsumenta być autentycznie zaangażowany w wartości reprezentowane przez brand. A tak naprawdę musi on po prostu identyfikować się z marką. Na maksa.

Jakub Kiraga

Więcej na blog.hkstrategies.pl

Privacy Policy

We have updated our Privacy Notice for this website. Please click below to review.

View Privacy Policy