(Kroikken ble først publisert i Dagens Næringsliv 14. august 2017)

Etter Brexit-seieren og Trumps triumf i USA startet debatten om at politikken hadde gått inn i en postfaktuell tidsalder, hvor sannheten kom i andre rekke og det å score politiske poenger var viktigst. Jeg mener vi ser noe av det samme i Norge.

I internasjonale kommunikasjonskretser går debatten om postfaktuell kommunikasjon, og hva denne utviklingen betyr for kommunikatører uavhengig av om de skal selge konsumentprodukter, aksjer eller et politisk budskap. Den mest sentrale delen av debatten dreier seg om hvilken rolle fakta spiller i en tidsalder hvor politikere blir tatt i lemfeldig omgang med fakta – uten at det ser ut til å påvirke deres mulighet til å få makt.

Følelser

Jeg mener det postfaktuelle ikke handler om at fakta har utspilt sin rolle, men at emosjonell kommunikasjon har blitt viktigere. Nå ser det ofte ut som de uten fakta vinner debatten, fordi de er så flinke til å appellere til følelser. Til syvende og sist er det imidlertid de som klarer å formidle et solid faktagrunnlag pakket inn i emosjonelle budskap, som vil vinne. Folk vil til syvende og sist ha substans.

Hvilken innvirkning har så post-truth-trenden hatt her hjemme? Jeg mener å kunne spore en stadig mer emosjonelt basert valgkamp. Flere partier har revet ut en side av Trumps regelbok, og spiller på en av menneskesinnets sterkeste følelser, nemlig frykt. Frykten for at økt formuesskatt vil rasere norsk næringsliv, frykten for at økt asyltilstrømning vil utvanne norske verdier, eller frykten for at fire nye år med blå-blå regjering vil sende flere ut i arbeidsledighet.

Mer emosjonell kommunikasjon går også hånd i hånd med økt personifisering. Se bare hvordan Høyre bruker Erna i valgkampen. Du kan få Erna-filter på Snapchat, og Erna legger ut SMS-dialogen hun hadde med KrF-leder Knut Arild Hareide før hun besøkte foreldrene hans på Stord. Føler vi at vi kjenner politikerne våre og identifiserer oss med dem, har også deres emosjonelle budskap større innvirkning på oss.

Norske verdier

Men – er dette noe nytt? Har ikke valg alltid handlet om følelser og folk? Jo, det kan man gjerne si, men det som er nytt er hvor viktig dette er på bekostning av annen tematikk. Politiske saker og tematisk dybde er taperen. At valgkampens kanskje mest sentrale tema så langt har vært noe så abstrakt og emosjonelt fundert som «norske verdier», er et tydelig symptom på dette.

Årsaken til at dette skjer her hjemme i likhet med i Storbritannia, USA og andre land i den vestlige verden er sammensatt og kompleks. Det handler om fallende tillit til eliter, det handler om økt fremmedgjøring og flere andre megatrender. Men, det handler også om at måten vi konsumerer informasjon på endrer seg, og at sosiale medier har blitt viktigere. I tradisjonelle medier er fakta og argumenter den viktigste valutaen, og du må ha noe nytt å komme med for å «komme på». I sosiale medier er dynamikken annerledes. Der er nøkkelen til å komme på at mange deler ditt budskap, og nøkkelen til deling er at folk identifiserer seg med det du mener, kjenner seg igjen i det du sier og ikke minst; at det du sier når gjennom all «støyen» vi omgir oss med på sosiale medier. Nøkkelen til å skjære gjennom er å appellere til følelser. Dette er klassisk atferdspsykologi alle som har lest Daniel Kahneman kjenner; vi reagerer instinktivt på følelser, og tregere på fakta – ting som må prosesseres.

Det emosjonelle aspektet i måten å kommunisere på viser seg å bli stadig viktigere i politikernes dialog med velgerne. Er det et problem? Foreløpig har vi ikke sett like ekstreme utslag av dette her hjemme som man har sett i for eksempel USA, og jeg tror helt ærlig at vi er forbi toppen av «post truth»-bølgen. Stadig flere begynner å innse at følelser ikke er nok – de må lene seg på fakta. Så lenge dette skjer, kan et sterkere emosjonelt fokus i kommunikasjonen heller være en demokratisk fordel enn et demokratisk problem. Politisk engasjement er som kjent nøkkelen til et velfungerende demokrati.

Lars Erik Grønntun
CEO and Chairman,Hill+Knowlton Strategies EMEA