Die Herausforderung: Für die Vorbereitung von Kaufentscheidungen nutzen Konsumenten heute ein breites Angebot unterschiedlicher (Online-)Medien. Unternehmen müssen diesem Trend folgen und für die Reputationsbildung von Marken eine hoch fragmentierte Landschaft „neuer Player“ und Informationsquellen berücksichtigen.

Die Auffindbarkeit von Inhalten im Online-Raum (u.a. Suchmaschinen) und die Visibilität an digitalen Kontaktpunkten (Stichwort: Customer Journey) gewinnen stetig an Bedeutung.

Die Frage, die sich Kommunikatoren und Marketern heute stellt, lautet: Welche Akteure und Organisationen jenseits der „klassischen Medien“ haben die höchste Priorität für das eigene Unternehmen? Und nach welchen Indikatoren bemisst sich diese Gewichtung?

Analyse der Ausgangslage

Fakt ist: Reichweite, Vernetzungsgrad und Einfluss spezifischer Online-Multiplikatoren (etwa via Weblogs und Microblogging), sozialer Netzwerke (insbesondere in vertikalen Nischen), Bewertungsportale und Foren sind mitunter als erheblich zu bezeichnen.

Für viele Unternehmen erscheint es reizvoll, diese „neuen Gatekeeper“ in die externe Kommunikation einzubeziehen. Nicht selten scheitern sie im nächsten Schritt an einem Denken in Instrumenten. Die Folgen sind Gießkannen-Aktionismus und hohe Streuverluste.

Vor der Strategie, Planung und Umsetzung muss eine Analyse der Ausgangslage her. Hier können Agenturpartner unterstützen. Abgeleitet von dieser analytischen Arbeit darf die Kommunikationsabteilung sich verlässliche Empfehlungen zur Integration der Online-Kommunikation in die Gesamtstrategie erhoffen.

Indikatoren für Digitale Audits

Ein Digitaler Stakeholder Audit bedarf also vor allem klarer Analyse-Dimensionen. Dazu gehört eine Ist-Zustand-Bewertung des digitalen Fußabdrucks (über earned, shared, paid und shared Medien hinweg), auch im Vergleich zum Wettbewerb und zu (branchenbezogenen) Best Practice-Standards (die nicht nur in der unmittelbaren Peergroup zu finden sind).

Dem sollte eine Untersuchung von Akteuren, Inhalten und Räumen folgen: Welche Multiplikatoren sind bei der Verbreitung von Informationen und bei der Vernetzung von Stakeholdern besonders aktiv? An welchen digitalen Orten und auf welchen digitalen Kanälen wird über das Unternehmen gesprochen? Welche Trends und Meinungsbilder sind erkennbar?

Diese Auswertung sollte neben qualitativen Einschätzungen auf möglichst objektiven Faktoren beruhen. Dazu zählen grob die vier Hauptkategorien Aktivität, Reichweite, Content und Interaktion.

Tools, die zum Einsatz kommen

Mit der Definition konsistenter Benchmarks wird eine Basis zur Vergleichbarkeit der Analyseergebnisse angestrebt. Individuelle Indikatoren, die von Plattform zu Plattform unterschiedlich ausfallen, sind zu berücksichtigen: Man denke etwa an Follower bei Twitter versus Likes oder Shares bei Facebook oder weitere Kriterien wie Suchmaschinenranking, Netzwerkgrößen (Knoten), Share of Voice et al.

  • Zum Einsatz kommen professionelle Analyse-Werkzeuge für eigene Plattformen (owned) wie Websites, Newsrooms, Corporate Blogs, Content Hubs/Microsites und Apps.
  • Mittels verschiedener Datenbanken und (proprietärer sowie frei verfügbarer) Tools können Themenkonjunkturen in earned media erkannt und bestimmte Merkmale und Einstellungen von Zielgruppen nachgehalten werden.
  • Social Listening-Tools unterstützen die Analyse von shared media, i.e. Plattformen und dortiges Nutzerverhalten (auf Basis öffentlich zugänglicher Konversationen und Inhalte).
  • Für die Auswertung werblicher Formate (paid) dienen — dies ist als Auswahl zu verstehen — z.B. Keyword- und SEO-Analysen.

Ausblick

Digitale Audits bilden den Ausgangspunkt für die Konzeption eines Involvement-Plans und zur Einbindung der Online-Kommunikation in die Gesamtstrategie. Je nach Tiefe sind zur Erstellung neben Researchern/Daten-Analysten vor allem Digital-Consulting-Kompetenzen, Sektor-Know-how (z.B. Financial Services) sowie ggf. weitere Spezialkenntnisse etwa aus den Bereichen Mediaplanung, Content, et al. gefragt.

Zahlreiche zur Verfügung stehende Tools haben längst einen Reifegrad erreicht, der sehr zielgenaue Eingrenzungen und Verdichtungen relevanter Bezugsgruppen ermöglicht. Auch künftig werden wir hier jedoch keine „Robo“-Automatisierung erleben — der Mehrwert der Arbeit liegt in der ergänzenden qualitativen Arbeit, in der Auswertung und Informierung, basierend auf Erfahrungen und Einschätzungen der Kommunikationsberater.

Über die Autoren:

Philipp Kielbassa, Account Manager Financial & Professional Services
Philipp.Kielbassa@hkstrategies.com

Patrick Racky, Managing Director Financial & Professional Services
Patrick.Racky@hkstrategies.com

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