Ordinary World
Du warst schon auf dem Schulhof populär und hast mit 15 schon mehr Follower als eine Brand mit einem stalinistisch geplanten Content-Kalender.

Call to adventure
Du kaufst Dir eine Canon EOS und fotografierst dein Schlafzimmer (weiß, dezentes grau), isst Avocadotoast und machst deine ersten Gehversuche auf der Berliner Fashionweek. Du bekommst Goodiebags und „Brands wollen mit dir engagen“.

Refusal to the Call
Dein Freund fotografiert jetzt. Zalando lädt dich auf eine Party ein und du bekommst auch sonst sehr viel Post. Andere Influencer kommentieren bei dir, PR-Agenturen fragen nach deiner E-Mail. Sollst du es wagen?

Meeting the Mentor
Du ziehst nach Berlin und trinkst Cocktails auf Dachterrassen-Events, die von Marken veranstaltet werden, die auf Berliner Dachterrassen eigentlich ziemlich deplatziert sind. Die Marken umgarnen dich. Du wirst Teil einer Influencer-Clique. Jemand nennt dich „Micro-Influencer“, was dich noch mehr anspornt. Du betreibst nebenbei einen Blog mit Lifestyle-Segmenten.

Crossing the Threshold
Dein Hauptberuf ist jetzt Influencer. Du nennst dich aber lieber Content Producer und schickst PR-Agenturen eine Preisliste. Richtig authentischer Content ist das, was du auf Reisen erlebst und konsumierst. Inzwischen suchst du dir deine Partner und Sponsoren genau aus — es muss ja passen. H&M schickt dich nach Coachella — mit 15 anderen Influencern. Das passt.

Test, Allies, Enemies
Ein großer deutscher Automobilkonzern ruft an. Die Kampagne hat ein total bedeutungsschwangeres Hashtag — deine Fans interessieren sich aber vordergründig für deine neue Sonnenbrille und dass du ihnen biiiiiitte zurückfolgst. Du produzierst Content, auf den du stolz sein kannst (du hast dir sogar eine Drohne für dein Travel-Segment gekauft!), aber das sehen andere inzwischen nicht mehr so. Irgendwelche Mikro-Influencer werfen dir vor, Follower gekauft zu haben, andere werfen dir vor, du seist überhaupt nicht authentisch.

Approach
Du bist in der Top 50 im deutschen Influencer-Ranking. Dein Meilenkonto ist zum Bersten gefüllt und zu Veranstaltungen fährst Du mit einer Limousine vor. Du verbringst eine Gala mit deutschen Promis, die dich aus einem Interview in der Gala kennen. Du schreibst nachdenkliche Blogbeiträge (Kolumnen) über den Wert deiner Arbeit.

Ordeal, Death, Rebirth
Es wird eng dort oben. Nachrückende, talentierte Influencer machen dir Rang und Preise streitig und noch nerviger: ausgerechnet die Agentur-Heinis, die am meisten von dir profitiert haben, reden jetzt von Ausverkauf, Ende des Hypes und Platzen der Blase.

Irgendwelche Branchenblätter veranstalten Influencer-Dingsda-Konferenzen und laden dich auf ein Panel ein. Auch Wirtschaftstitel wollen noch schnell ein Interview, bevor die nächste Sau durchs Dorf getrieben wird. Nach wie vor wollen Brands auf Teufel komm raus mit dir Content produzieren. Und es geht noch weiter! Du kündigst deinen Followern eine un-fass-bar coole Sache an, die du aber noch niemanden verraten darfst.

Reward
Du fährst nach Herzogenaurach/Mailand/Düsseldorf/Bonn und präsentierst deine erste eigene Sneaker/Parfüm/Lippenstift/Gummibärchen-Edition! Dein Produkt ist in der Tat irre erfolgreich. Content-Kooperationen und Medienpartnerschaften sagt dein Management inzwischen nur noch ab internationaler Größenordnung zu.

The Road Back
Alle finden dich und das ganze Influencer-Dingens doof. Alle wollen mitspielen, mitverdienen. Jeder Experten-Experte hat spätestens jetzt seinen Senf in Form eines Meinungsartikels in einem Fachblatt abgegeben. Du schreibst nachdenkliche Blogposts oder gibst in Form eines Videos intime Einsichten. Deine Follower fragen weiterhin, woher das tolle T-Shirt ist. Auch du weißt inzwischen: das kann nicht ewig halten.

Resurrection
Du wirst dir einen Urlaub gönnen. Ohne Content. Ohne Reach.

Return with Elixir
Während der Markt von algorithmisch betriebenen Influencer-Plattformen beherrscht wird, erklärst du, dass du dich nie als Influencer oder Content Producer gesehen hast. Du konzentrierst dich ab jetzt auf dass, was dich schon immer angetrieben hat: Kunst und Kultur. Echte Geschichten. Sinn stiften. Wenige, ausgewählte Brands und Creators sind bereits mit an Bord. Die Agenturen feiern dich.

Prolog
Die ersten Culture-Creator-Experten bereiten ihre Powerpoint-Decks vor und pimpen ihr LinkedIn Profil.

Irgendwo in Portland/Oregon feiern Teenager eine neue App aus China, deren Sinn kein Mensch über zwanzig auch nur ansatzweise versteht.

Der Autor:
Amos, Head of Creative + Digital
amos@hkstrategies.com