Tant la vie réelle que les études le prouvent, les gens se tournent de plus en plus vers les médias sociaux pour s’informer et communiquer en situation d’urgence. Inversement, on constate qu’en contexte semblable, bien des organisations utilisent mal les médias sociaux ou pas du tout, pour communiquer. De façon générale, les responsables les considèrent soit comme un moyen de communication inefficace avec leurs publics cibles, soit comme des outils réservés au marketing.

Ils ont tort et voici pourquoi, trois fois plutôt qu’une :

1. Une décision éclairée repose sur l’écoute.

Notre premier conseil de communication à nos clients devant gérer une urgence est de surveiller et d’analyser en temps réel les médias sociaux, puis de tirer des constats. Il est essentiel de savoir qui dit quoi pour éviter de prendre des décisions en vase clos. L’information publique est-elle fiable? Répond-on aux questions importantes et récurrentes? Des gens d’influence se prononcent-ils? L’inquiétude est-elle en hausse ou en baisse? Si on n’a pas au moins la capacité d’écouter, on ne pourra pas répondre adéquatement et au bon moment à une situation de crise. Même l’écoute passive a sa valeur.

2. Les autres le font.

Quelle que soit l’urgence, les premiers répondants comme les pompiers et la police alertent la population dans les médias sociaux, puis y publient directives et mises à jour. L’inondation de Calgary et la tempête de verglas de Toronto sont deux bons exemples où différentes autorités actualisaient les renseignements à l’intention des citoyens par l’intermédiaire de Twitter. Ces autorités se sont rapidement imposées en tant que premières sources d’information fiable. Les organismes de réglementation des milieux alimentaire, pharmaceutique, financier et des ressources naturelles font d’ailleurs de même.

Lorsqu’une organisation traverse une crise, on remarque immanquablement l’absence de porte-parole, et les gens touchés classent rapidement cette situation parmi les points négatifs. Sans compter qu’il s’agit d’une occasion ratée. Pour l’organisation en crise, les médias sociaux servent notamment à témoigner son soutien aux personnes touchées et à les informer du contexte et des mesures prises. Ce sont des messages qu’elle seule peut transmettre.

3. Vos opposants, des experts improvisés et des observateurs mal informés le font aussi.

Fondés sur la démocratie, les médias sociaux sont une tribune où quiconque est massivement suivi influence à la fois la nature des « faits » et la perception qu’en ont les autres. Un commentaire négatif peut se propager rapidement et largement, et entacher gravement et durablement des réputations. Une organisation qui laisse circuler insinuations et faux renseignements sans les corriger joue avec le feu. Si on est attaqué dans les médias sociaux, la moindre des choses est de riposter sur la même plateforme, même si cette riposte se résume à des liens vers les déclarations officielles et les sites Web des entreprises concernées. Les médias sociaux sont aussi l’endroit où corriger ou actualiser des faits en évitant contestation et confrontation, qui servent surtout les critiques et les opposants.

En revanche, une situation de crise n’est pas un moment propice à l’établissement d’une présence efficace sur les médias sociaux. Toute organisation gagne à s’y faire connaître d’avance pour se bâtir un public et donner les règles de communication qui régiront sa présence en ligne en cas d’urgence. Cette façon de faire s’inscrit dans une bonne planification de sortie de crise.

À l’époque actuelle, il est inconcevable qu’une crise naisse, vive et meure en esquivant totalement les médias sociaux. Nulle organisation ne gagne ainsi à les laisser de côté, mais toutes ont au moins trois raisons maintenant de les utiliser.