Con la revolución digital el acceso a la información dejó de estar solamente en manos de los medios de comunicación. Las agencias de RRPP pasaron a formar parte de un segmento más amplio en el que sus funciones ahora son esencialmente digitales y van más allá de ofrecer un solo servicio. Hoy en día, las agencias de RRPP protegen la identidad y responsabilidad corporativa, manejan las comunicaciones en tiempo de crisis y las relaciones con influenciadores, producen contenido original editorial, recogen y analizan datos para crear estrategias de comunicación y de relacionamiento con diferentes públicos, manejan el posicionamiento de ejecutivos en niveles altos de gerencia, hacen el análisis crítico de desempeño de acciones de marketing, entre otros servicios.

Como parte de esta reflexión acerca de una nueva era en las comunicaciones, es necesaria una evaluación esencial: ¿cómo queda el profesional de las comunicaciones ante este nuevo escenario?

Tal vez sea la pregunta más desafiante del momento que estamos viviendo en la industria de las comunicaciones cuya respuesta es, probablemente, una de las más incómodas.

El periodismo y la publicidad forman parte de las carreras más populares en las pruebas de admisión de las universidades. Para citar un ejemplo local, aquí en Brasil solamente en la Fuvest 2019 (fundación creada por la Universidad de São Paulo para llevar a cabo los exámenes de admisión), se registraron prácticamente 32 candidatos por cada lugar disponible en estas carreras. En relaciones públicas, eran 17 candidatos por cada espacio.

Con todo y la popularidad de estas carreras universitarias, lo que se aprende es insuficiente y a veces inútil cuando se piensa desde la perspectiva de la formación y capacitación de talentos para el mercado de trabajo.

Como empleador en un segmento cuya materia prima esencial son las personas, y cuyo diferencial es el talento, este asunto es una piedra en mi zapato. Frecuentemente tengo conversaciones con profesionales de RRHH, académicos, profesores y estudiosos sobre el tema.

El hecho: las empresas hoy contratan a las personas por sus habilidades, no por su formación.

La realidad: las habilidades que estamos buscando no están siendo enseñadas en las universidades y otros tipos de escuela.

La especialización aislada de cada disciplina de la comunicación tenía sentido en el pasado, cuando el mundo era predecible. A mayor especialización en un área determinado de las comunicaciones, más y mejores resultados esa persona generaba, ya que el contexto en que se vivía no se alteraba a lo largo del tiempo.

Hoy el contexto se altera. Profundamente. En intervalos de tiempo cada vez menores.

¿Cómo debemos prepararnos para esta realidad?

Lo que el mercado busca hoy son “especialistas-generalistas”. Aquellos que estudian con profundidad los principios de diversos campos de comunicación y aplican los conceptos particulares más relevantes en su especialidad. Al mismo tiempo, son personas que tienen una visión de todo, que les permite navegar por diversas áreas en escenarios cada vez más inciertos.

Los periodistas en las salas de redacción pueden continuar estando más enfocados en su sector. Sin embargo, también necesitan entender acerca de datos, audiencias, medios digitales y segmentos correlacionados que suelen cubrir. Se les exige calidad y veracidad, además de un entendimiento relevante del contexto y de la producción de noticias en volumen. Deben entender, también, cómo funcionan las cadenas de producción y distribución en su industria.

Los publicistas en las agencias pueden seguir siendo creativos, pero también necesitan entender datos, audiencias, medios digitales… podría copiar el párrafo anterior y escribir otro abajo, hablando de lo mismo acerca de las RRPP. Cambian los sabores, pero la esencia en la misma.

Cuando se piensa en el impacto de la tecnología en la vida de las personas, esa discusión, que ya es delicada, se torna dramática.

Jack Ma, el fundador de la gigante china Alibaba, confrontó sin dolor ni piedad al Foro Económico Mundial de este año:

“La manera en que enseñamos a los niños y jóvenes es la misma de hace 200 años. Está basada en transmitir conocimiento. Algo que una máquina aprende mucho más rápido que cualquier ser humano, con la ventaja de que esas máquinas nunca olvidan y nunca se molestan”.

El punto de Ma es solo uno: deberíamos aprender de una forma diferente a las máquinas, porque éstas están comenzando a asumir funciones que antes eran exclusivas de los humanos. Y la competencia no es justa.

Los profesores necesitan enseñar cosas que las máquinas no puedan copiar, que son las habilidades del comportamiento, no necesariamente técnicas. Eso está muy lejos de ocurrir en cualquier curso o clase de comunicación existente.

El enfoque en las llamadas “soft skills”, que es como se conocen dichas habilidades, no es nuevo. Pero son increíblemente escasos los esfuerzos para lograr enseñarlas a las personas de una manera estructurada.

Aprendimos, desde siempre, que no se enseña el sentido común a nadie: naces con o sin él. Lo mismo aplica para la noción de la realidad, sus actitudes y su comportamiento.

Aprendimos equivocadamente.

Enseñar valores, el trabajo en equipo, el cuidado de los unos por los otros, la tolerancia, el pensamiento independiente, la sensibilidad para lidiar con personas con opiniones diferentes… todo esto se ha convertido en algo absolutamente esencial.

Tome cualquier libro bueno acerca de gestión y “management” y encontrará lo siguiente:

  • La mitad de las habilidades requeridas en la mayoría de las profesiones que serán relevantes hasta el 2020, no son consideradas esenciales hoy en día.
  • La mayoría del contenido aprendido en el primer año en una facultad universitaria se torna obsoleto en el momento en que se termina de estudiar la carrera.
  • La (inmensa) mayoría de los casos de éxito que se aprenden en algunos de los mejores MBA’s en países como Brasil, son de cinco años atrás como mínimo.
  • No se aprenden casos de fracaso en ningún lugar.

No podemos continuar apoyando una educación orientada por respuestas listas y fáciles. Que sea solamente lógica y obvia, centrada en el conocimiento especializado, y que no incluya datos de la realidad del mercado y de la vida.

El abismo entre lo que se aprende en la escuela y lo que se aprende en las empresas debe terminar. Para mañana es tarde.

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